2. принципы воздействия на спрос


Скачать 357.55 Kb.
Название2. принципы воздействия на спрос
страница1/3
Дата публикации23.06.2013
Размер357.55 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3


Тема 2. ПРИНЦИПЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СПРОС
План:

  1. Общие принципы ФОССТИС

  2. Государственное регулирование спроса

  3. Корпоративное регулирование спроса

  4. Методы управления спросом

  5. Мерчандайзинг как инструмент воздействия на спрос

  6. Брендинг

  7. Рекламный менеджмент

  8. Личные продажи. Связь с общественностью




  1. Общие принципы ФОССТИС

Продажа начинается задолго до непосредственного контакта продавца и покупателя.. Главными целями маркетинговых коммуникаций являются прежде всего цели маркетинговой деятельности предприятия:

  • обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке;

  • осуществление стратегии его роста;

  • максимизация прибыли.

Исходя из них определяется дерево целей маркетинговых коммуникаций. Главная роль в них принадлежит формированию и стимулированию спроса и активизации сбыта (ФОССТИС). Составляющими этой цели являются подцели:

  • мотивация потребителя;

  • генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

  • поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью, партнёрами по маркетинговой деятельности;

  • формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

  • привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

  • информирование общественности о деятельности организации;

  • предоставление информации о продукции и товарах, производимых предприятием;

  • формирование у покупателя благорасположения к марке предприятия;

  • увещевание;

  • стимулирование акта покупки;

  • напоминание об организации, её продукции, товарах.

Цели маркетинговых коммуникаций во многом определяют выбор средств, используемых для их достижения. Маркетинговые коммуникации зависят от вида стратегии маркетинга: стратегии «проталкивания», стратегии внедрения, стратегии «вытягивания», стратегии диверсификации, стратегии развития продукта.

^ Маркетинговое управление фирмой — это формирование такого подхода к ведению дел, в основе которого лежат ориентация на рынок, готовность к изменениям в соответствии с требованиями рынка.

Обеспечить приведение в соответствие всех ресурсов компании с требованиями рынка возможно только во взаимодействии с другими функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности фирмы. При этом за маркетингом остается координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации планов.

^ Управление функцией предполагает управление выполнением основных задач, которые традиционно относятся к маркетингу: проведение маркетинговых исследований, разработка и реализация стратегии и тактики рыночной деятельности, т.е. руководство маркетинговым отделом или совокупностью отделов.

^ Управление спросом означает, что рассматривается процесс воздействия на рынок.

Управление спросом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение дохода, рост объема сбыта, увеличение доли товарного рынка и т. п.

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение" (Promoting) (рис. 1).



Рис. 1. Система продвижения товара к потребителю
Организация вырабатывает восприятия о желательном уровне спроса на свои продукты. В какой угодно отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или же превышать его. Со всеми этими состоя­ниями и приходится иметь дело управлению спросом.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования товара;

– создание энтузиазма среди участников сбыта;

– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной информации о предприятии.

В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями.

По определению Д.Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

Основные виды продвижения:

Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити– это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (PR, Public Rilations), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

^ Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

^ Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1).

^ 2. Государственное регулирование спроса

К способам государственного регулирования спросом относятся:

- государственный маркетинг;

- влияние на цены;

- лицензирование, стандартизация и сертификация товаров;

- увеличение доходов граждан;

- ограничение или облегчение к товарам;

- регулирование занятости, продолжительности рабочего дня, отпусков, профессиональной подготовки.

Цель - пробуждение спроса у потенциальных клиентов. Государственный маркетинг призван содействовать продвижению товара на внутреннем и мировом рынке.

Для продвижения имиджа фирмы могут быть использованы встречи специалистов с журналистами, командировки отечественных специалистов за рубеж, выступления по телевидению и радио, распространение брошюр и видеоматериалов, участие в выставках-ярмарках, сайты в Интернете. Все эти способы доступны для многочисленных представительств государственных организаций за рубежом. От правительственных органов требуется координация их действий. Успеху продвижения товара способствуют международные соглашения по кооперации между министерствами и ведомствами.

Для проведения эффективного маркетинга государственные органы должны располагать полной информацией о рыночном спросе и предложении товаров.

^ Регулирование цен

К способам государственного регулирования цен на товары относятся:

• непосредственное влияние на уровень цен на предприятиях, принадлежащих или контролируемых государством;

• введение налогов на продажи;

• открытие магазинов по продаже товаров в таможенных зонах и др.

Контролируя цены, государство может защитить интересы граждан, оградить их от сверхрасходов. В тех случаях, когда требуется стабилизировать или снизить спрос на отдельные виды товаров, например по причинам экологического характера, цены могут использоваться как фактор ограничения туристского спроса.

^ 3. Корпоративное регулирование спроса

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать – значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя и т. д.

Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т. д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе, а не сбалансированный спрос на протяжении всего года, или когда спрос превышает предложение. В этом случае цель – сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить «демаркетинг» товара или услуги (т. е. уменьшить его общий уровень).

С тех пор как к разрастающемуся списку трех исходных терминов, которые сегодня должны быть знакомы всем фирмам, добавился термин "управление предложением (запасами и снабжением)" ("Supply Chain Management"), последующее появление термина "управление спросом (поставками)" ("Demand (Chain) Management") стало практически неизбежным. В конце концов, эти два понятия симметричны. И если спросом клиентов действительно можно было бы управлять, сбылась бы самая заветная мечта коммерческих предприятий. Но существуют серьезные сомнения в том, возможно ли вообще управлять спросом, и особенно в том, способны ли методы, используемые фирмами с этой целью, дать хотя бы краткосрочный результат, не говоря уже о долгосрочных результатах, на которые надеются фирмы.

Когда используется краткая расшифровка понятия crm — "управление клиентами" ("Customer Management"), ударение часто делается именно на управление спросом клиента (обычно, потребителя). При этом имеется в виду спрос на:

  • коммерческие предложения фирмы — предложения продуктов, услуг и источников получения прибыли;

  • источники поисковой информации и коммуникаций;

  • опциональные (с правом выбора) способы проведения сделок (например, реальные в противовес виртуальным);

  • опциональные способы получения сервисной поддержки после совершения покупки.

Для большинства crm-проектов целью управления спросом является увеличение производительности фирмы — путем увеличения ее дохода, снижения затрат, или того и другого вместе. В большинстве случаев предпочтение отдается проектам, направленным на сокращение расходов, поскольку они позволяют добиться быстрых результатов, не требуя сложных решений, а каждый сэкономленный доллар добавляется к итоговым показателям. Но так как управление спросом также может значительно увеличить прибыль, проекты, направленные на выполнение этой задачи, в качестве основной или дополнительной, также широко используются.

^ Управление спросом на предложения фирмы

Является ли управление спросом на предложение фирмы главной целью инвестиций фирмы в разработку товара, продажи, маркетинг, разработку торговой марки, развитие связей с общественностью, "корпоративного гражданства" и т.п. — вопрос спорный. Первичные мероприятия, направленные на "приобретение" клиента, его обслуживание и удержание, имеют целью увеличить общий спрос на предложения фирмы. Но в некоторых случаях фирмы стремятся управлять типами и моделями спроса, вдобавок к управлению его общим объемом.

Цель маркетинга частоты (frequency marketing), например — это просто увеличение частоты покупок, совершаемых клиентами. В этом случае может использоваться реклама альтернативного применения товаров фирмы, когда одновременно создается и новая проблема, и ее решение. Одним из наиболее известных и успешных примеров такого подхода является реклама использования пищевой соды в качестве "дезодоранта для холодильников". Напоминая потребителям о прелестях и пользе тех или иных товаров, фирмы во многих случаях могут увеличить частоту покупок этих товаров. Правда, некоторые товары имеют особое применение и срок службы, например, такие, как мыло для мытья посуды, и, если только этим товарам не найдется альтернативное применение, увеличить частоту их покупок будет сложно.

Методы расширения продаж (cross-selling и up-selling) усиливают эффективность маркетинга частоты, побуждая потребителей увеличивать спрос на дополнительные товары или более дорогостоящие версии товаров, уже имеющихся в продаже. В случае успеха фирмы могут увеличить объем спроса, его денежную ценность для фирмы, или и то, и другое — путем использования этих двух тактик по управлению спросом. Конечно, использование маркетинга частоты, методов cross-selling и up-selling сопряжено с риском вызвать раздражение у покупателей — одним только объемом информации, обрушивающейся на них, или слишком навязчивыми подходами.

"Рационализация" моделей спроса

Изменение моделей спроса с целью более эффективного управления спросом может не только увеличить спрос на товары фирмы, но иметь и другие существенные выгоды. Прогнозируемые и, что хуже, непрогнозируемые модели спроса могут оказывать существенное негативное влияние на производительность фирмы, ее расходы, и удовлетворенность клиентов — из-за трудностей в достижении и сохранении высокого качества сервиса на фоне неожиданного или чересчур изменчивого характера спроса.

Когда спрос посетителей магазина, call-центра (контакт по телефону) или потребителей услуг не укладывается в "упорядоченную" модель, а реализуется в случайной модели, фирмы могут испытывать трудности в управлении своим предложением — то есть в удовлетворении непредсказуемого спроса предлагаемыми ими продуктами и услугами. Неожиданный подъем спроса приводит к тому, что если поставщик не сумеет произвести и поставить достаточно товаров для удовлетворения этого спроса, он может упустить потенциальные сделки, которые могут достаться конкурентам, способным обеспечить так ой спрос. Неуправляемые изменения спроса на услуги могут вызвать проблему нехватки персонала, что также может привести к снижению удовлетворенности и, в конце концов, потере клиентов.

Например, для больниц характерен чрезвычайно изменчивый спрос, модели которого могут меняться в зависимости от времени суток, дня недели, сезона. Сезон гриппа обычно приводит к увеличению обращений пациентов в зимние месяцы; в период летних отпусков возрастает поток пациентов с травмами, а в конце года вероятно увеличение рождаемости, так как родители стараются, чтобы их ребенок появился на свет в конце текущего года — в этом случае они будут иметь льготы по налогам. (Например, в Портленде, штат Орегон, наиболее часто рождение регистрируется 30 и 31 декабря).

Число обращений в больницу увеличивается по понедельникам и уменьшается — на выходных; больше пациентов обращаются за медицинской помощью по утрам и меньше — по вечерам. Вечер пятницы — это время частых обращений за неотложной помощью, поскольку празднования окончания рабочей недели часто приводят к нанесению повреждений, как себе, так и окружающим, как случайно, так и намеренно. Все эти изменения приводят к снижению эффективности работы, так как больницы располагают ограниченным набором палат и персонала.

Больницы используют ряд методов для выравнивания спроса. В палатах скорой помощи пациентов "сортируют", и тех, кто имеет наименее опасные травмы, отправляют на обычный прием или даже в другие медицинские учреждения, чтобы как можно скорее обслужить серьезно травмированных пациентов. Также, больницы стремятся организовывать плановый прием в дни, когда объем работы невелик. Больница в Лас-Вегасе предлагает своим пациентам возможность участвовать в еженедельной лотерее, разыгрывающей двухнедельный круиз, если они будут записываться на прием в пятницу или субботу. Некоторые больницы и центры амбулаторной хирургии составляют списки пациентов, желающих, чтобы их обслужили, уведомив в срочном порядке, и затем, когда появляется перерыв в приеме, звонят подряд всем пациентам из этого списка, пока не найдут пациента, готового тут же прийти на прием.

Многие фирмы, чтобы уравнять спрос, используют специальные расценки и предложения на период низкой загрузки, и более высокие расценки на периоды высокой загрузки. Продуктовые магазины предлагают специальные скидки, например, по вторникам, если в этот день посещаемость магазина низкая, или специальные предложения на периоды низкой посещаемости в течение дня. Кинотеатры предлагают более низкие цены на билеты днем. Авиакомпании используют пониженные расценки на наименее популярные маршруты и время отправления. Это часто дает фирмам с ограниченной пропускной способностью (таким, как кинотеатры и самолеты) возможность обслуживать больше клиентов, одновременно повышая свою производительность.

Праздник всегда был по­водом продать как можно больше. Еще в Древней Гре­ции владельцы лавок зазыва­ли покупателей, предлагая приобрести подарки к слу­чаю.

Праздничными скидками нужно пользоваться с умом. На календаре текущего года отметьте праздники, на кото­рые нужно будет дарить по­дарки, внесите туда же круп­ные покупки, которые пла­нируете совершить, и при­киньте, когда продавцы будут предоставлять на нужные то­вары скидки. Это календар­ные праздники (8 Марта, Но­вый год), профессиональные цены магазины кухонной ут­вари, в День печати - книж­ные) и дни рождения компа­нии, магазина. Получится сэ­кономить прилично!

Исследования сенситив­ного маркетинга (направ­ленного на чувства) доказа­ли, что запах свежевыпеченного хлеба повышает коли­чество спонтанных покупок в супермаркете на 16%. Под­талкивают к покупке распыленные в торговом за­ле ароматы кофе, шоколада, ванили.

Контрастные соче­тания цветов сти­мулируют покупку. Вы охотнее купите вещь, если ценник написан черными буквами на желтом фоне.

В арсенале рекламщиков есть образы, действующие ма­гически...дети, животные и жен­щины. Но наша реклама час­то грешит использованием всего сразу - на тигра сажают женщину и дают ей в руки младенца, видимо, думая: «Ну, сейчас у нас все купят!» А покупатель вместо этого пугается: «Что это?!» Еще мы грешим полуодетыми и даже обнаженными девушками в рекламе. Но они не стимулируют продажу, а, наоборот, отвлекают внимание клиента на себя.

Есть компании, исполь­зующие стройнящие зерка­ла, но их единицы. В основ­ном работают определен­ный угол между зеркалом и полом и приглушен­ное освещение. На Западе про­давцы шуб пошли даль­ше - в примерочных устанавливают минимальную температуру, пускают снег, чтобы товар можно было оценить в ре­альных услови­ях.

Реклама зас­тавляет нас пот­реблять больше, чем нужно на самом деле. Нап­ример, в роликах всегда жуют две пластинки жвачки, хотя достаточно одной! Это самый простой способ увеличить продажи. Один из производителей шампуней удвоил доход, раз­местив на этикетке инструк­цию «смойте шампунь, нанесите повторно». Производители зубной пасты, реклами­руя ее, наносят продукт на всю щетку, хотя достаточно пасты размером с горошину. А сегодня предлагают и от­дельные пасты - для утрен­ней чистки зубов и для вечерней.

Когда Сэм Уолтер (соз­датель сети «Уолмарт») уве­личил объём тележки для покупок, покупать стали на 20-30% больше! Сейчас, го­ворят, делают колеса у теле­жек, которые едут не прямо, а заворачивают - то к одной полке, то к другой.

Есть правило: нельзя оформлять прилавок слишком красиво - покупатели будут интуи­тивно воздерживаться от покупки, боясь разрушить идиллию. За выкладку това­ра на уровне глаз произво­дители платят немалые деньги.

Психологией покупателя управляют скидки. Уступка в 2-5% никого не побуждает покупать, но. работа­ют скидки в 10-15%. Дальше есть психологический пре­дел - если скидка 40% и вы­ше, потребитель не радуется выгодной покупке, а заду­мывается: «Сколько же они накручивают?» Скидки от 70% действуют негативно - потребитель считает товар некачественным, чувствует подвох.

^ Снижение спроса

В некоторых случаях, особенно, когда товары вредны для некоторых или всех потребителей, или когда фирмы теряют деньги из-за слишком высокого спроса, используются де-маркетинговые приемы по снижению спроса. Социальный де-маркетинг используется, например, для снижения потребления наркотиков, табака и алкоголя. Предполагается, что фирмы должны активно препятствовать покупке табачных и алкогольных изделий несовершеннолетними потребителями. Серьезные проблемы возникают, когда может произойти злоупотребление товаром — например, отпускаемыми без рецепта лекарствами против простуды или продающимися по рецептам обезболивающими лекарствами — то есть, когда их использование может нанести ущерб их потребителям или обществу.

Страховые фирмы, с риском для клиентов, использующих широкий спектр дорогостоящих услуг, стремятся предотвратить необходимость в таких услугах, или управлять типами и ценами этих услуг, когда необходимость в них не может быть предотвращена. Фирмы, страхующие рабочих от болезней и несчастных случаев, раздают или продают программы по безопасности и предотвращению несчастных случаев. Фирмы, страхующие владельцев домов, предлагают более низкие расценки на страхование некурящим клиентам. Фирмы, оказывающие услуги по страхованию здоровья, предлагают программы по снижению ущерба для здоровья, предотвращению и лечению хронических заболеваний и услуги, направленные на снижение потребности и спроса на медицинское обслуживание.

^ Изменение формы спроса

Недавно фирмы стали вкладывать крупные средства в изменение формы спроса на определенные услуги. Осознав, что обслуживание клиентов через call-центры обходится дешевле, чем личное обслуживание клиентов (особенно, если call-центры функционируют в стране или регионе с более низкой стоимостью труда), фирмы стали активно использовать call-центры для приобретения информации о клиентах, совершения покупок и обслуживания клиентов после совершения сделки. А с появлением онлайновых коммуникаций, фирмы ввели онлайновое самообслуживание или самообслуживание по телефону, что привело к еще большей экономии средств.

Авиакомпании ввели самостоятельную регистрацию пассажиров и багажа, используя бесплатный труд потребителей вместо оплачиваемого труда работников. Хотя практика самообслуживания используется уже много десятилетий, со времен изобретения супермаркетов и других магазинов самообслуживания, сегодня, благодаря информационным технологиям, происходит обновление и почти повсеместное использование самообслуживания. Интерактивные технологии голосового ответа позволяют потребителям получать ответы на свои вопросы без использования более дорогостоящих человеческих ресурсов; веб-сайты позволяют клиентам получить ответы на вопросы и уточнить детали совершаемой покупки без участия человека.
  1   2   3

Похожие:

2. принципы воздействия на спрос iconСовокупный спрос и совокупное предложение, факторы, влияющие на них
Спрос предъявляют не только физические, но и юридические лица. Поэтому в экономической науке анализируется не только спрос на отдельном...
2. принципы воздействия на спрос iconОсновные принципы и методы управления персоналом
Принципы управления – это рекомендации должностным лицам по выбору способов воздействия на подчиненных для достижения поставленных...
2. принципы воздействия на спрос iconЯвляется областью науки и техники, изучающей принципы устройства,...
Ания электронных и ионных явлений, изучает принципы построения электронных и ионных приборов, принципы получения, преобразования...
2. принципы воздействия на спрос icon4. Спрос, предложение и рыночное равновесие
Охарактеризуйте неценовые факторы (детерминанты) спроса. Какие ценовые и неценовые факторы наиболее сильно влияют на спрос в современной...
2. принципы воздействия на спрос iconЭкзамен по патологической анатомии на всех факультетах состоит из
Принципы классификации альтеративных процессов (по причине, структурному уровню, характеру воздействия патогенных факторов, стадии...
2. принципы воздействия на спрос iconОщущение
Ощущение – это отражение свойства реальности, возникающей в результате воздействия их на органы чувств и воздействия на цнс
2. принципы воздействия на спрос icon5 Исследование и анализ рыночной ситуации
Внешняя маркетинговая среда предприятия (микросреда – факторы прямого воздействия, макросреда факторы косвенного воздействия)
2. принципы воздействия на спрос iconКнига адресована не только специалистам по pr, маркетингу, коммуникациям,...
Также растет и спрос на профессионалов в этой области, и спрос на успешные практики, вносящие реальный и измеримый вклад в достижение...
2. принципы воздействия на спрос icon - совокупность приёмов механического и рефлекторного воздействия на
Дополнительно к механическим воздействиям, для усиления эффекта, применяют в первую очередь массажные масла, а также различные ароматические,...
2. принципы воздействия на спрос iconО мерах воздействия на лиц
К мерам воздействия на лиц, причастных к нарушениям основополагающих прав и свобод человека, прав и свобод граждан Российской Федерации,...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница