1 Концепция современного маркетинга Рынок, компоненты рынка: товар, продавцы, покупатели


Скачать 136.75 Kb.
Название1 Концепция современного маркетинга Рынок, компоненты рынка: товар, продавцы, покупатели
Дата публикации23.07.2013
Размер136.75 Kb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
Тема 1.1. Концепция современного маркетинга

Рынок, компоненты рынка: товар, продавцы, покупатели.

Рынок — система экономических отношений, включающая производство обращение, конечное потребление товаров и услуг, путём купли-продажи в соответствии с состоянием спроса и предложения.

Рынок – совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Конъюнктура рынка – устойчивый спрос на товары и услуги, ожидания покупателей.

Товар (услуга) — продукт деятельности, обладающий полезными потребительскими свойствами предназначенный для продажи.

Покупатели – лица, имеющее возможность и желание приобрести товар. Основная составляющая рынка в маркетинге.

Есть покупатель – есть рынок. Если товар не покупают, значит у него нет рынка.



Производитель - компания или индивидуальный изготовитель товаров.

Продавцы — лица, деятельность которых связана с продажей товаров (услуг) конечным, производственным или коммерческим потребителям;

^ Определение маркетинга. «Рынок продавца» и «рынок покупателя».

Маркетинг – вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей посредствам обмена и получения на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Различают:

Рынок продавца — здесь спрос превышает предложение, на рынке — дефицит и правит бал производитель (продавец). Он не беспокоится о качестве выпускаемой продукции. А зачем беспокоиться? Все равно купят. Типичной на этом рынке является проблема «где купить».

Рынок покупателя — здесь предложение превышает спрос, на рынке избыток товаров, производитель беспокоится о качестве производимой продукции, поскольку на нем правит бал потребитель, он выбирает, капризничает. Типичной на этом рынке является проблема «как продать».

Проблемная область, таким образом, сместилась с полюса потребителей на полюс производителей. Они обеспокоены продажами своих товаров, потребитель не спешит покупать. В условиях рынка потребителя и родились современные концепции маркетинга.

^ Концепция современного маркетинга.

Аналогично любому виду деятельности маркетинг нуждается в управлении, осуществляемом исходя из его основной концепции, на которой базируется деятельность организации.

Концепция управления маркетингом — ориентированна на потребителя стратегическая целевая философия предприятия. В настоящее время выделяют пять концепций управления маркетингом. Каждая из них может использоваться как самостоятельно, так и совместно с другими.

1. Концепция совершенствования производства применяется при благожелательном отношении покупателей к распространенным и доступным по цене товарам, когда руководство организации должно направить усилия на увеличение объема производства и расширение системы распределения. Эта концепция положительно зарекомендовала себя при превышении спроса над предложением товара или при чрезмерно высокой себестоимости товара, которую следует снизить за счет роста производства или производительности.

2. Концепция совершенствования товара гласит, что покупатели более благосклонны к товарам, имеющим лучшие потребительские свойства или повышенное качество. Поэтому организация должна сконцентрировать усилия на постоянном совершенствовании и модернизации товара. Недостаток данной концепции состоит в том, что при активной деятельности, направленной только на совершенствование выпускаемой продукции, могут остаться без достаточного внимания требования рынка и достижения конкурентов. Она ориентирует производителя на расширение типоразмерного ряда, а не ассортимента выпускаемой продукции.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что если производитель (продавец) не будет прилагать достаточных усилий в области сбыта и стимулировать приобретение продукции, то потребители (покупатели) останутся безразличными к предлагаемым товарам. Этой концепции придерживаются многие организации, практикуя так называемую активную (агрессивную, жесткую) продажу. Ее часто используют при реализации товаров пассивного спроса, ненужных товаров и т.д. Распространение данной концепции способствовало разработке специфических приемов продаж с использованием экономического и психологического механизмов воздействия на покупателя.

4. Концепция чистого маркетинга представляет собой положение, согласно которому в основе достижения целей деятельности организации находится определение потребностей целевых покупателей и их более эффективное по сравнению с конкурентами удовлетворение за счет предложения товаров, обладающих большей полезностью. «Производить следует то, что хорошо продается, и не пытаться продать то, что производите». Выпуск товаров становится средством достижения цели, а не самой целью.

Недостатки: не способствует охране окружающей среды, сохранению природных ресурсов, росту национального богатства, снижению инфляционных процессов, улучшению состояния здоровья населения, не принимает во внимание интересы сферы социального обслуживания, заостряет конфликт между удовлетворением текущих потребностей покупателей и долговременным благополучием общества.

5. Концепции социально-этического маркетинга, согласно которой задачей организации является выявление потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем конкуренты, способами с учетом показателей состояния и дальнейшего укрепления благополучия отдельных покупателей и общества в целом. Новая прогрессивная концепция ориентирует участников рыночных отношений на учет и сбалансированность трех фундаментальных факторов процесса общественного воспроизводства, прибыли производителей, потребностей потребителей и интересов общества. Активную роль в формировании и развитии социально-этической концепции маркетинга, а также выполнении контрольных функций играют общественные организации и движения (экологические, правозащитные, благотворительные, культурно-просветительские и др.).

Как дальше будет развиваться маркетинг? Что он может дать обществу в будущем? Какое место отводится государству (власти), в управлении системой маркетинга? Ответы на эти и другие вопросы даст время.

^ Сравнительная характеристика концепций управления производством и сбытом в условиях рынка

Концепция

Условия существования

Объект внимания

Средство достижения цели

Конечная цель

Недостатки концепции

Совершенствование производства

Спрос превышает предложение

Издержки производства товара

Совершенствование технологии; снижение цен

Получение прибыли за счет увеличения объемов производства

Оставляет без внимания совершенствование товара

Совершенствование товара

Спрос равен предложению

Потребительные свойства существующего товара

Применение более прогрессивных технологий

Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж

Ориентирует производителя на расширение типоразмерного ряда а не ассор тимента товара

Интенсификация коммерческих усилий

Продажа товаров пассивного спроса, не нужных

Товар, который нужно продать

Реклама; агрессивность продавцов при предложении товара

Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж

Нужды и запросы покупателей учитываются мало

Интегрированный (чистый) маркетинг

Предложение превышает спрос

Нужды и потребности покупателей

Изучение нужд и потребностей людей и их более эффектив ное удовлетворение за счет предложения товаров, обладающих большей полезностью

Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и

потребностей людей

Не способствует охране окружаю щей среды, сохранению природных ресурсов, не учитывает интересы общества

Социально этичный маркетинг

Используется только на развитых рынках

Нужды и потребности людей; требования общества и природы

Изучение нужд людей в сопоставлении с требованиями общества и природы

Получение прибыли за счет более полно го удовлетворения нужд и потребност ей людей, соблюден ия требований общества и природы




Маркетинг партнерских отношений

Используется только на развитых рынках

Нужды и потребности людей; желания клиентов стать партнерами

Изучение нужд и потребностей лю дей, организаций в сопоставлении с их экономическими, со циальными и други ми интересами

Получение прибыли за счет включения в процессы совершенствования товаров интересов и интеллекта потребителей




Маркетинг, ориентированный на стоимость

Используется только на развитых рынках

Нужды и потребности людей; интересы акционеров

Изучение нужд и потребностей лю дей, а также возможностей увели чения дисконтиров анных денежных потоков в будущем

Получение прибыли за счет получения новых возможностей на рынке в силу роста акционерной стоимости




^ Основные понятия, связанные с определением маркетинга: нужды, потребность, спрос, обмен, сделка.

Нужда – то без чего человек не может жить (обойтись).

Потребность – нужда, обусловленная развитием культуры, науки, техники, технологии и личности потребителя.

Иерархия потребностей индивидуума (по А. Маслоу)



Запрос – потребность ограниченная имеющимися ресурсами.

Товары и услуги – всё, что предлагается на продажу, может удовлетворять нужды, потребности, запросы.

Обмен – процесс перехода товара в собственность другого лица.

Сделка – договор по поводу обмена, в котором оговаривают условия, удовлетворяющие все стороны сделки (ценность объектов обмена, условия её существования, время и место совершения).

^ Комплекс маркетинга, интегрированный маркетинг или маркетинг-микс.



Д. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: (Product) — товар, (Price) — цена, (Рlaсе) — место, (Promotion) — распределение и продвижение или четыре «Р» маркетинга.

^ МАРКЕТИНГ-МИКС — ЧЕТЫРЕ «Р».

Товар

Цена

Место

Продвижение

Номенклатура товаров. Качество, Дизайн. Характеристики. Бренд. Упаковка. Размеры. Обслуживание. Гарантии. Возврат

Прейскурант. Скидки. Компенсации. Период оплаты. Условия кредита.

Каналы распределения. Охват рынков. Ассортимент. Размещение. Управление запасами. Транспорт

Стимулирование сбыта.

Реклама.

Служба сбыта.

Связи с общественностью. Прямой маркетинг

С точки зрения клиентов, предназначение каждого маркетингового инструмента — увеличение выгоды для потребителя. Р. Лотерборн считает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» клиента.

Четыре «Р»

Четыре «С»

(Product) — товар

Решение проблемы клиента (Customer solution).

(Price) — цена

Издержки клиента (Customer cost).

(Рlaсе) — место

Удобство (Convenience).

(Promotion) — распределение и продвижение

Коммуникации (Communication).

Товар (услуга) — продукт деятельности, обладающий полезными потребительскими свойствами предназначенный для продажи.

Цена — денежное выражение полезности товара.

Сбыт продукции — деятельность по реализации продукции в целях превращения товара в деньги и удовлетворения совокупных запросов потребителей.

Стимулирование (продвижение товара) — деятельность, осуществляемая для удержания рынка, корпоративного влияния, популяризации новинки. Реклама, гарантии качества, покупательской выгоды за счет набора стимулов, отзыва некачественной продукции, послегарантийного обслуживания.

Типы маркетинга в зависимости от вида продукта и спроса.



Принципы маркетинга.

1. ориентация на достижение результата;

2. постоянный мониторинг и анализ требований рынка, действующего законодательства и научно-технических достижений;

3. активное формирование спроса, поиск новых потребителей и рынков сбыта;

4. комплексное решение проблемы достижения наибольшей эффективности и наименьших издержек;

5. целенаправленное расширение ассортимента и содействие повышению качества выпускаемой продукции и оказываемых услуг;

6. достижение сбалансированного сочетания централизованных и децентрализованных начал, новейших и традиционных методов менеджмента, современных информационных технологий и человеческого фактора в управлении организацией.

Принципы маркетинга следует использовать в комплексе, так как только их совместное применение может обеспечить успех в решении текущих задач при достижении стратегических целей.

^ Правила выбора организации службы маркетинга.

Виды организации службы маркетинга: функциональная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная и др.

Функциональная — предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности, (изучения рынка, рекламы, производства, сбыта, управления).

Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главными недостатками такого типа маркетинговой структуры являются замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

Товарнао-функциональная (ориентированной на товар) — предполагает, что каждый отдел или сектор занимается продвижением конкретного товара поиском новых сфер его применения и рынков сбыта.

Такую структуру имеют фирмы, которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров (услуг).

Достоинства — позволяет приспосабливаться к требованиям, предъявляемым к товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций.

Недостатки — сложность поиска новых рынков сбыта, сфер применения товаров; недостаточный учет специфики рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Рыночно-функциональная предполагает, что каждый отдел или сектор занимается разработкой рынка или его сегмента с целью продвижения товаров и услуг.

Характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих четко выраженные границы. Такая структура дает преимущества фирмам, осуществляющим сбытовую и производственную деятельность за рубежом, она эффективна, если товары фирмы пользуются спросом у стабильных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающую регион. Недостатки: низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции.

^ Окружающая среда маркетинга: понятие; виды; факторы, формирующие окружающую среду.

Окружающая средасреда, в рамках которой осуществляется маркетинг, формируется различными факторами.

Разделяют:

Микро среду — совокупность субъектов имеющих отношения с фирмой.

Макро среду — совокупность неконтролируемых факторов оказывающих влияние на деятельность фирмы и не испытывающих встречного воздействия.

Различают:

Внутренние факторы — товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта, являются подконтрольными для фирмы.

Внешние факторы — неконтролируемые фирмой, (находящиеся за пределами ее властных полномочий).



^ Микросреда маркетинга: субъекты, контролируемые факторы, формирующие микросреду организации.

Субъекты, факторы микросреды, (покупатели, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории), воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние с её стороны.

1. Покупатели — лица, которые имеют желание и возможность приобретать товары.

2. Поставщики — лица, обеспечивающие фирму материалами, сырьём, полуфабрикатами необходимыми ей для производства.

3. Посредники — лица, помогающие фирме в продвижении товара на рынок, сбыте и распространении среди покупателей.

4.Продавецы — лица, деятельность которого связана с продажей товаров (услуг) конечным, производственным или коммерческим потребителям;

5. Контактные аудитории — лица, которые имеют реальный или потенциальный интерес к фирме или товару, оказывает влияние на её возможность достичь поставленных целей.

6. Конкуренты — независимые продавцы, соперники на рынке.

^ Макросреда маркетинга и конъюнктура рынка: понятие

факторы макросреды (неконтролируемые) — их воздействие на фирму носит односторонний характер, и фирме, остается лишь активно приспосабливаться к ним.

демографические — численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения,

экономические — экономическое положение страны (региона); покупательная способность граждан; динамика и структура потребления; эластичность потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны;

научно-технические — темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений, интенсивность инновации, инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведении размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров.

природные - ресурсы страны (региона), перспективы их использования степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления уровень загрязнения окружающей среды;

социально-культурные — уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влияние внешних факторов;

политико-правовые — политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующие экономическую и хозяйственную деятельность; влияние внешнеэкономической политики, на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

психографические — отношение различных групп потребителей к товару, престиж, положение.



Макросреда и конъюнктура рынка.

Похожие:

1 Концепция современного маркетинга Рынок, компоненты рынка: товар, продавцы, покупатели iconТема Концепция современного маркетинга Рынок, компоненты рынка: товар, продавцы, покупатели
Основные понятия, связанные с определением маркетинга: нужды, потребность, спрос, обмен, сделка
1 Концепция современного маркетинга Рынок, компоненты рынка: товар, продавцы, покупатели iconВ. Н. Наумов Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного...
Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого...
1 Концепция современного маркетинга Рынок, компоненты рынка: товар, продавцы, покупатели iconКонцепция управления Бостонской консультативной группы Понятие и...
В основе матрицы бкг лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии:...
1 Концепция современного маркетинга Рынок, компоненты рынка: товар, продавцы, покупатели iconТема Управление товаром в комплексе маркетинга
Товарные стратегии: люкс, рациональный товар, фирменный товар, пионерный товар, товар рыночной новизны
1 Концепция современного маркетинга Рынок, компоненты рынка: товар, продавцы, покупатели iconМетоды определения требований покупателей к товару в условиях современного...
Исследование особенностей поведения потребителей (на потребительском рынке/ на рынке товаров производственного назначения)
1 Концепция современного маркетинга Рынок, компоненты рынка: товар, продавцы, покупатели icon1. управление деятельностью (маркетинговое управление); Реализуется...
Реализуется концепция управления предприятием как «открытой системой». Предприятие не только направляет на рынок товары и получает...
1 Концепция современного маркетинга Рынок, компоненты рынка: товар, продавцы, покупатели iconТовар в маркетинге
С точки зрения маркетинга товар – это средство, способное удовлетворить потребность
1 Концепция современного маркетинга Рынок, компоненты рынка: товар, продавцы, покупатели icon1 Товар как элемент комплекса маркетинга Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров
Товар – всё, что производится на продажу и обладает определёнными потребительскими свойствами
1 Концепция современного маркетинга Рынок, компоненты рынка: товар, продавцы, покупатели iconТема Товар как элемент комплекса маркетинга Маркетинговое понятие товара. Классификация товаров
Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговая деятельность для различных стадий жизненного цикла
1 Концепция современного маркетинга Рынок, компоненты рынка: товар, продавцы, покупатели iconВыбор целевых сегментов и позиционирование товара концепции маркетинга
Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница