Тема Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой информации Ванчикова Е. Н. Маркетинговые исследования: Уч пособие. Улан-Удэ: всгту, 2005


НазваниеТема Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой информации Ванчикова Е. Н. Маркетинговые исследования: Уч пособие. Улан-Удэ: всгту, 2005
страница1/6
Дата публикации02.08.2013
Размер0.84 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
  1   2   3   4   5   6



92589.doc

Тема 2. Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой информации

  1. Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования: Уч. пособие. Улан-Удэ: ВСГТУ, 2005.

  2. Лапина М.А., Ревин А.Г., Лапин В.И. Информационное право: Уч. пособие / под ред. И.Ш.Килясханова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2004.

  3. Ющук Е.Л. Конкурентная разведка. Маркетинг рисков и возможностей. М.: Вершина, 2006.

  4. Международный кодекс маркетинговых исследований (кодекс ESOMAR).



2.1. Общая характеристика маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Маркетинговое исследование — целевой системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые действия, а также проблемы рыночного развития предприятия и управления маркетингом. Это основа для разработки комплекса мер по улучшению сбыта продукции.

^ Конечная цель — формирование оптимальной стратегии и тактики хозяйственной деятельности с учётом реально сложившихся и предполагаемых условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и запросов предприятия.

Для обеспечения эффективности маркетинговых исследований:

- они должны носить систематический характер,

- сбор данных должен производиться из различных источников (сама компания, сторонние фирмы, независимые специалисты и т.д.);

- они должны базироваться на принципе научности, что предполагает объективность и точность полученных данных.

Тенденции маркетинговых исследований (нужно учитывать):

- всё большая доступность коммерческих баз данных, содержащих социально-демографические характеристики населения и деловой среды, социально-экономические прогнозы и т.д.;

- рост использования в процессе исследований технологических новинок;

- ухудшение отношения населения к опросам.

Объект маркетинговых исследований — различные явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны, в которых проявляется проблемная ситуация. Основные объекты (и предметы по ним):

1. Продукт, производимый предприятием:

- новизна и конкурентоспособность;

- соответствие требованиям маркетингового законодательства, правилам и обычаям, техническим и технологическим нормам и правилам;

- способность продукта удовлетворять существующие и перспективные потребности потенциальных потребителей (на основе рыночных испытаний);

- необходимость модификаций продукта в связи с запросами потребителей;

- отношение участников рынка к товарному знаку, имидж фирмы.

2. Рынок:

- структура и состояние рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, сбалансирования;

- географическое положение и изменение границ;

- структура продукта на рынке;

- структура существующих предприятий в данной сфере, их рыночная доля;

- острота конкуренции;

- рыночный потенциал, тенденции развития рынка на ближайшие годы.

3. Покупатели:

- потребности, интересы, мотивы приобретения определённой продукции;

- факторы, формирующие потребительское предпочтение;

- неудовлетворенные потребности населения и др. покупателей продукции;

- типичные способы использования предлагаемого продукта;

- финансовые возможности потенциальных покупателей.

4. Конкуренты:

- основные и неосновные конкуренты;

- активность и потенциал конкурентов (производителей и посредников);

- товарный ассортимент;

- товарные знаки и отношение к ним участников рынка;

- особенности их продукции, из-за которых её предпочитают потребители;

- формы и методы сбытовой деятельности, используемые каналы сбыта;

- конкурентные цены, ценовая политика;

- коммуникационная деятельность, в том числе реклама продукта;

- корпоративная политика, в том числе покупка и продажа дочерних фирм;

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки и т.д.

^ Процесс маркетинговых исследований включает в себя операции:

1. При определении проблемы и целей исследования необходимо прежде всего выяснить потребности в проведении исследования. Она может не возникнуть, если есть информация, отвечающая на поставленные вопросы, режим деятельности не даёт времени на исследования, нет необходимых для них ресурсов, предполагаемый результат несопоставимо мал по сравнению с требуемыми затратами. Между тем необходимо помнить: информация - дорогой товар, но с её помощью зарабатывают многократно больше, чем за неё уплачено.

Маркетинговые исследования направлены на выявление и решение конкретной проблемы. Она может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов товародвижения, действий конкурентов и др. Проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. В первую очередь исследуются проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка. При этом сначала нужно выявить внешние проявления, последствия проблемы, затем сформулировать возможные причины, осуществить их отбор, затем сформировать список альтернатив их разрешения. На этом этапе проводится анализа результатов хозяйственной и сбытовой деятельности, опрос руководителей и специалистов о возможных проблемах, анализ выполнения маркетинговых функций.

Цели исследования базируются на выявленных проблемах. Они направлены на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Подразделяются на: разведочные (сбор предварительной информации); описательные (описание маркетинговой ситуации); каузальные (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи).1

2. Разработка плана маркетингового исследования - позволяет установить его рамки и основные направления: (1) выбираются методы его проведения: при сборе первичных данных (опрос, наблюдение и т.д.), обработке полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы и т.п.), анализе и обобщении материалов (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза и др.); (2) определяется тип требуемой информации и источников её получения исходя из имеющихся ресурсов (информации, времени и финансовых средств), а также необходимой степени достоверности, надежности данных2; (3) определяется смета маркетингового исследования (затраты как на собственных, так и на привлечённых специалистов).

Основой исследования является информация. Условия конкуренции вынуждают постоянно поддерживать разнонаправленные связи с рынком, в т.ч. всегда иметь маркетинговую информацию (сведения, необходимые для своевременного реагирования на меняющуюся конъюнктуру). Она позволяет оценить соответствие результатов деятельности запланированным целям, влияние принятых законов на покупательную способность потребителей и на деятельность предприятий отрасли, изменение системы ценностей потребителей и их стиля жизни, использование конкурентами новых стратегий и т.д. Информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.

3. Анализ вторичной информации. Основную её массу составляют данные о компаниях. Их исследование позволяет решить следующие задачи:

- выбрать наиболее конкурентоспособный товар (работу, услугу);

- определить компании-конкуренты, их стратегии и тактики;

- определить нейтральные компании;

- отобрать вероятных контрагентов;

- разработать оптимальную маркетинговую стратегию.

Существуют два основных вида вторичной информации — внутренняя (информация, характеризующая деятельность компании (бюджет, данные о численности клиентов и динамике её изменения, данные о сбыте, отчёты о проведении рекламных и PR-мероприятий и т.д.)) и внешняя (можно получить из официальных международных, государственных и негосударственных источников).

Источниками официальной международной маркетинговой информации — данные международных организаций (МВФ, ООН); законы, указы, постановления госорганов разных стран; выступления политических и общественных деятелей зарубежных стран; данные официальной статистики, результаты иностранных научных исследований и т.п. Специфическими источниками являются международные специализированные классификации, например Стандартная продуктовая классификация SPK и Стандартная отраслевая классификация SIK.

Важнейшими государственными источниками маркетинговой информации служат статистические ежегодники (Российский статистический ежегодник), ежемесячники, бюллетени и журналы, издаваемые Госкомстатом России,3 сборники нормативных актов и судебных решений (Собрание законодательства РФ, Бюллетень нормативных актов федеральных органов исполнительной власти, Вестник Высшего Арбитражного Суда РФ и др.).

К источникам негосударственной маркетинговой информации относят специализированные банки данных, периодические и непериодические издания, исследования коммерческих организаций (сообщения ТПП, союзов промышленников и предпринимателей), годовые отчёты о деятельности компаний, рекламные объявления, буклеты, проспекты с выставок и ярмарок, прайс-листы и т.п.

^ Сравнительная ценность вторичной маркетинговой информации

Достоинства

Недостатки

1. Относительно недорога, так как не требуется сбор новых данных

2. Сбор осуществляется быстро

3. Возможность использования нескольких источников информации, сравнения и сопоставления данных, исследовательских подходов и т.п.

4. Источник информации содержит данные, которые хозяйствующий субъект сам получить не может (напр., данные переписи населения)

5. Достоверность информации, так как она собирается из различных независимых источников

6. Незаменима на этапе предварительного анализа проблемной ситуации

1. Общий характер, неполнота в связи со сбором для решения других задач

2. Устарелость

3. Неизвестны методология и методика сбора, поэтому трудно провести сравнительный анализ

4. В связи с конкуренцией опубликованы могут быть не все данные

5. Как правило, разрознена, редко представлена системно применительно к конкретной проблеме, не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты, а также условия существования и развития

6. Противоречивость данных разных исследований

4. Сбор первичной информации — информации специально полученной в соответствии с целями проводимого маркетингового исследования, исходя из конкретной маркетинговой проблемы. Такую информацию чаще всего получают в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования.

^ Сравнительная ценность первичной маркетинговой информации

Достоинства

Недостатки

1. Сбор в полном соответствии с целями и задачами конкретного исследования

2. Методология и методика сбора под контролем заинтересованной фирмы

3. Результаты доступны только фирме, которая может их скрыть от конкурентов

4. Отсутствие противоречивых данных из различных источников

5. Полный контроль надежности

6. Часто это единственный способ получить необходимые сведения

1. Сбор может занять много времени

2. Большие материальные затраты

3. Некоторые виды информации получены быть не могут (например, данные переписи населения)

4. Исследовательский подход может носить ограниченный, некомплексный характер

5. По разным причинам фирма может быть неспособной собирать первичную информацию

5. Анализ и преобразование совокупных данных предполагает обобщение данных путём выражения значительного их массива через ограниченное число достаточно выразительных параметров. Затем для оценки результатов обобщения осуществляется концептуализация. Далее посредством коммуникативной обработки интерпретация результатов осуществляется в понятных для заказчика исследования категориях. Завершает данный этап экстраполяция, в процессе которой выявляется, в каком доверительном интервале данные выборки соответствуют всей совокупности объектов внимания.

6. Выработка рекомендаций, подготовка заключительного отчёта.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного развернутого научного отчета, в котором излагается схема исследования и детально обоснованные выводы и рекомендации.

^ Методы маркетинговых исследований. Применяются в зависимости от того, какую информацию - вторичную или первичную - будет собирать и анализировать субъект. Для вторичной применяют различные теоретические методы (анализ специальной литературы, статистических и официальных данных, нормативных документов; теоретическое обобщение; сравнительный анализ; моделирование; экономико-математические методы и т.п.), для первичной — инструментальные методы (опрос, наблюдение, эксперимент).

В практике широко применяют различные формы опросов - личные, по телефону, по почте - с помощью специально разработанных анкет и бланков интервью. Особенность — комплексный характер изучения соответствующего объекта. Комплексность проявляется, во-первых, в одновременном изучении ряда объектов (напр., рынка и потребителей), во-вторых, в одновременном изучении различного по характеру продукта (работы, услуги, товары, места отдыха и т.п.).

Наблюдение можно использовать для изучения реального поведения потребителей определённых товаров, например их реакции на рекламу, способа совершения покупки. Может быть как очень сложным и длительным процессом, так и простым, недорогостоящим (достаточно встать за спиной покупателя в магазине и наблюдать за его действиями).

Эксперимент требует больших временных и фин. затрат, но он активно применяется, напр. при изучении роли упаковки в сбыте определённых товаров.

Определение методов сбора данных связано, прежде всего, с имеющимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов и содержанием исследования.

2.2. Правовые основы информационных ресурсов в сфере современного маркетинга

Отношения, связанные с получением, использованием и распространением маркетинговой информации, регулируются определёнными нормативными правовыми актами.

В главе 2 Конституции РФ среди прав и свобод человека и гражданина провозглашено право каждого свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Исходя из нормы, записанной в п. "и" ст. 71 Конституции РФ, вопросы информации находятся в ведении Российской Федерации.

Сердцевиной законодательства, регулирующего отношения, возникающие при формировании и использовании информационных ресурсов на основе создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и предоставления потребителю информации; создании и использовании информационных технологий и средств их обеспечения; защите информации, прав субъектов, участвующих в информационных процессах и информатизации, является Федеральный закон от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ "Об информации, информатизации и защите информации" (далее – Закон об информации).4

Информация - один из объектов гражданских прав, предусмотренных ст. 128 ГК РФ. Однако в самом ГК РФ не содержится дефиниции понятия "информация" и предусмотрена защита только для более узкого объекта данного вида - служебной и коммерческой тайны. Согласно ст. 2 Закона под информацией понимаются сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления. Подчеркнем, что объектом правоотношений Закон определил только документированную информацию (документы), составляющую информационные ресурсы. Документированная информация, или документ, - это зафиксированная на материальном носителе информация с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать. Информационные ресурсы могут складываться из отдельных документов, отдельных массивов документов, документов в информационных системах (библиотеках, архивах, фондах, банках данных, других информационных системах).
  1   2   3   4   5   6

Похожие:

Тема Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой информации Ванчикова Е. Н. Маркетинговые исследования: Уч пособие. Улан-Удэ: всгту, 2005 icon2 маркетинговые исследования
Пользователь маркетинговой информации – это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому информация предоставляется...
Тема Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой информации Ванчикова Е. Н. Маркетинговые исследования: Уч пособие. Улан-Удэ: всгту, 2005 iconВопросы для подготовки к экзамену по дисциплине «Маркетинговые исследования»
...
Тема Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой информации Ванчикова Е. Н. Маркетинговые исследования: Уч пособие. Улан-Удэ: всгту, 2005 iconВопросы для подготовки к экзамену по дисциплине «Маркетинговые исследования»
...
Тема Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой информации Ванчикова Е. Н. Маркетинговые исследования: Уч пособие. Улан-Удэ: всгту, 2005 icon2 Маркетинговое исследование рынка автотранспортных услуг
Маркетинговые исследования целенаправленный сбор и анализ информации, подготовку материалов для управленческого решения в конкретной...
Тема Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой информации Ванчикова Е. Н. Маркетинговые исследования: Уч пособие. Улан-Удэ: всгту, 2005 iconРодильное отделение №2 города Улан-Удэ
Улан-Удэ. Других пациентов в родильном доме не было, конечно кроме Оливии. Оливия Уступина поступила еще в конце августа из-за недостаточного...
Тема Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой информации Ванчикова Е. Н. Маркетинговые исследования: Уч пособие. Улан-Удэ: всгту, 2005 iconЛекция Методология социологических исследований в рекламе обычно...
...
Тема Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой информации Ванчикова Е. Н. Маркетинговые исследования: Уч пособие. Улан-Удэ: всгту, 2005 iconУчебно-методическое пособие для студентов дневной и заочной формы...
Б 33 Маркетинговые исследования. Учебно-иетодическое пособие для студентов специальности «Маркетинг» / Донецк: Донгуэт им. М. Туган-Барановского,...
Тема Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой информации Ванчикова Е. Н. Маркетинговые исследования: Уч пособие. Улан-Удэ: всгту, 2005 iconВиды маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации (сокр марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте
Тема Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой информации Ванчикова Е. Н. Маркетинговые исследования: Уч пособие. Улан-Удэ: всгту, 2005 iconПравовые основы маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность в сфере предпринимательства. Принципы правового регулирования маркетинговой деятельности. Правовое регулирование...
Тема Правовое обеспечение маркетинговых исследований и маркетинговой информации Ванчикова Е. Н. Маркетинговые исследования: Уч пособие. Улан-Удэ: всгту, 2005 iconТема Маркетинг и его функции 2 Тема Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. 17
Тема Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров 35
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница