54 49. Маркетинг: сущность, концепции, цели, принципы и функции маркетинговой деятельности. Маркетинговая среда организации, ее структура
Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
По Котлеру, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (нужда – чувство ощущаемой нехватки чего-либо; потребность – нужда, выраженная в специфической форме в соответствии с генетическим, культурным, социальным уровнем и личностью индивида; обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен).
Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена.
Производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
Цели маркетинга – максимальное удовлетворение потребностей потребителей, предоставление потребителям максимально широкого выбора, формирование и стимулирование спроса, расширение объемов продаж, рыночной доли и увеличение прибыли.
Один из главных принципов маркетинга гласит, что производить надо то, что продается, а не продавать то, что производится.
Рис. 4. Принципы маркетинга
Маркетинг как концепция производственно-сбытовой деятельностью, как процесс управления имеет ряд общих функций: планирование, организация, контроль, координация. учет, мотивация, принятие решений. В то же время в процессе маркетинговой деятельности осуществляются и специфические для данного вида деятельности функции, представленные ниже на рисунке.
^
Концепция комплекса маркетинга («4Р», «marketing mix») предполагает комплексный подход к основным маркетинговым составляющим: товарной политике, ценовой, сбытовой и коммуникационной. (1Р – product – продукт или товар, 2P – price – цена товара, 3P – place – место – сбытовая политика, 4P - promotion – продвижение товаров и услуг – коммуникационная политика).
^ предполагает особые усилия в производственной сфере, модификацию товаров и применяется в основном в условиях превышения спроса над предложением товаров, иногда с целью снижения себестоимости продукции или устаревания продукции.
^ утверждает, что потребители предпочитают товары высокого качества с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
^ направлена на поиск более совершенных, чем у конкурентов способов реализации продукции и стимулирования сбыта. Часто применяется к товарам пассивного спроса (страхование, энциклопедии).
^ направлена не только на удовлетворение потребностей отдельного покупателя, но и общества в целом.
Маркетинговая среда разделяется на внешнюю и внутреннюю.
^
1.демографические факторы (связаны с характеристикой населения рынка или сегмента) – численность, пол, возраст, плотность насел, миграция и др.
2.природно-географические и экол факторы – климат, ресурсы и др.
3. эконом факторы – темпы эк роста, объем произ-ва, уровень дох-в и др.
4.научно-технические факторы (формируются условиями развития НТП)
5. политические факторы – полит нестаб-ть, гос рег эк жизни и др.
6.правовые (исп-ся для учета правовых норм, регул предприним деят-ть)
7. культурные – уровень образования, осн профессии, религиозн представл-я
8. социальные факторы (характеризуются распределением отдельных социальных слоев общества)
ВНЕШНЯЯ МИКРОСРЕДА: Это фирмы, орг-и или отд-е лица, котор имеют непосредств связи (прямое отнош-е) к обеспеч успешного бизнеса и маркет деят-ти. (потреб, конкур, поставщ, посредн, контактные аудитории)
^ – организации, учреждения или социальные группы, не являющиеся прямыми партнерами по бизнесу, но способные оказывать влияние на реализацию целей фирмы (все финансовые круги – банки, фонды, страховые компании, СМИ, общественные организации)
^ : Оценка возм-тей фирмы на рынке, анализ фин-экполож-я фирмы, ревизия тов ассорт-та, диагностика и учет произв мощностей и матер-технич базы, анализ стратегии фирмы на рынке и плановой сист, оценка конкур позиций, матрица бостонской консалт группы (товары-вопросы\проблемные товары если не популярны, то лучше сразу их убрать с рынка, товары-звезды, дойные коровы, товары-собаки (неудачники))
организационная структура фирмы
производственно-сбытовые возможности фирмы
научно-технические варианты фирм
инсфраструктура фирм
^
Формирование рыночной стратегии фирмы: анализ и прогнозирование потребностей и спроса, анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка, анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы, анализ связей фирмы с внешней средой, анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов, прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы, прогнозирование объема рынков по сегментам, окончательный выбор целевых рынков на следующий год и д.р.
Реализация концепции маркетинга: согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы, входной маркетинговый контроль всей документации, прогноз цен на новые товары, согласование контрактов и договоров, участие в организации сбыта товаров, установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товара и д.р.
Реклама товара и стимулирование сбыта: определение целей, методов, средств, правил рекламы, организация работы рекламных агентов и служб, организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли.
Обеспечение маркетинговых исследований: разработка и совершенствование структуры маркетинговой службы фирмы, инфор. обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований, обеспечение исследований техническими средствами, кадрами, обеспечение внутренних и внешних связей маркетинговой службы фирмы.
^
Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей чел. посредством обмена. В буквальном смысле сл. в переводе с английск. означ. – рынок.
Маркети-ые исслед-я представ. собой комплексный и систем. сбор и анализ данных, требуемых для решения поставленной маркет. задачи.
Основными объектами маркет-х исслед-ний служат внешние условия функционирования и развития фирмы (внешняя макро- и микросреда маркетинга), рынок, запросы и мотивации потребителей, а также ее собствен. и производст.-сбытовые возможности (внутренняя среда маркетинга).
^ м-га включает комплекс условий о0 бизнеса и маркетинговой деят-ти фирмы в конкретном рыночном пространстве. Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:
^ связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности и т.д.
Природно-географические и экологическое факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона.
^ определены темпами эк-го роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем доходов и расходов.
Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей.
^ оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность.
^ уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления. Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам. Внешняя микросреда маркетинга
^ , т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это: потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории. Контактные аудитории - это организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят: банки, фонды, гос. учреждения, СМИ, общ. о0, полит. партии.
^ предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы.
1) оценка финан.-экон. положения фирмы — хар-ку ее эконом-ой и хоз-ой деят-ти, эф-ть работы фирмы и ее рентабельность, финансовое положение;
2) ревизия товарного ассор-та фирмы и анализ конкурен-тоспособности выпускаемой прод.;
3) составление схемы орг. структуры управления фирмой и ее анализ;
4) диагностика и учет произв-ых мощностей фирмы, оценка ее матер.-технической базы;
5) оценка научно-технического потенциала фирмы - степень оснащенности научно-исследов-их лабораторий, ур-нь квалификации научно-исследовательских кадров;
6) оценка персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;
7) оценка с-с формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.
55
^
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется информация. Все чаще специалисты по маркетингу рассматривают информацию не только в качестве основы для принятия оптимальных решений, но и как ресурс, который обеспечивает стратегически важное преимущество над конкурентами. Маркетинговая информация – это совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах. Располагать полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности можно за счет создания системы маркетинговой информации (СМИ). Маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и методологических приемов, используемых для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений.
^ По Коглеру существуют следующие элементы маркетинговой системы:
Система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, сумму издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Все больше фирм в РФ создают системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большого объема информации в короткие сроки.
Система, предназначенная для сбора внешней текущей информации, предоставляет руководителям маркетинговых служб повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Маркетинговые исследования, целью которых является обеспечение сбора информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.
Система анализа маркетинговой информации, использующая современные методы статистической обработки данных и модели, облегчающие руководителям фирмы процесс принятия маркетинговых решений.
^ это целенаправленный процесс сбора, обработки и анализа информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.
^ включают изучение внешней и внутренней маркетинговой среды, рынка, мотивации и возможностей потребителя, оценку производственно-сбытовых возможностей организации.
Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичными направлениями сбора информации в системе маркетинговых исследований являются: 1) изучение макросреды (включает исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем). 2) изучение внутренней среды (включает исследование производственно-сбытовой деятельности, сильных и слабых сторон фирмы).3) изучение рынка (включает исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями). 4) изучение потребителей (включает исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотиваций и предпочтений при выборе товаров, факторов их определяющих). 5) изучение товара (включает исследование потребительских характеристик товара, тестирование товара, упаковки). 6)изучение цен (включает исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли). 7) изучение сбыта (включает исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж). 8) изучение маркетинговых коммуникаций (включает исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта).
^ систематическое определение круга данных, необходимых в связи с состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Маркетинговые исследования могут проводиться в различных сферах: реклама (изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений, исследование потребительских мотиваций), коммерческая деятельность (изучение тенденции деловой активности, изучение политики цен, изучение товарной номенклатуры и т.д.), разработка товара (изучение товара конкурента, реакции на новый товар и его потенциал, тестирование товаров и т.д.), сбыт и рынки (изучение характеристик рынка, анализ сбыта, изучение каналов распределения, замеры потенциальных возможностей рынка).
^
определение проблемы и целей исследования. Выявление проблемы и целей часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, но не знать что именно. Проект маркетингового исследования может иметь разные цели в зависимости от вида исследования. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу. Описательное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Целью исследования причинно-следственных связей является проверка гипотез о причинно-следственных отношениях. Обычно начинают с поискового исследования, затем переходят к описательному и, наконец, к исследованию причинно-следственных связей. Формулировка проблемы и целей исследования являются основой всего исследовательского процесса.
разработка плана исследования. Заключается в разработке плана эффективного сбора информации и предоставлении этого плана менеджеру по маркетингу. В плане описываются источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательностей исследований и инструментарий сбора новых данных. Чтобы предоставить менеджеру необходимую ему информацию, исследователь может собрать первичные или вторичные данные. Вторичные данные- это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные- это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Исследователи, как правило, начинают от сбора вторичных данных, т.к. их можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Однако, в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные. При этом используются такие методы исследования, как наблюдение, опрос (самый распространенный) и эксперимент. Информацию можно собрать по почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Интернета. На данном этапе исследователь маркетолог должен предоставить план в письменном виде.
реализация плана исследования. На данном этапе идет сбор, обработка и анализ информации. Стадия сбора данных – это самая дорогая часть процесса маркетингового исследования. И именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Чтобы выявить важную информацию, исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные, проверить данные анкет на достоверность и полноту, а затем закодировать для компьютерной обработки. Затем исследователи проверяют результаты в виде таблиц и вычисляют средние значения и другие статистические показатели.
интерпретация и представление результатов. На этом этапе исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству. Отчет, представленный руководству, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Следует представить полученные результаты в том виде, в каком они будут наиболее полезны и удобны при принятии важных решений
Рис. 10. Принципы проведения маркетинговых исследований
Рис. Этапы маркетинговых исследований
Вторичная информация – информация, которая была собрана ранее для других целей. Первичная информация – новая информация, собираемая впервые для конкретных целей. Лабораторные исследования – исследования, проходящие в искусственно созданной обстановке. Полевые исследования – исследования, протекающие в реальных условиях. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять население в целом. Закрытый вопрос – вопрос, заключающий в себе все возможные варианты ответов. Открытые вопросы дают возможность респонденту ответить своими словами.
57
^
Сегментация (сегментирование) рынка – процесс разделения рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются отдельные маркетинговые предложения. Сегментирование – это маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точное выделение целевого рынка. Сегмент рынка – совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Целевой маркетинг – разграничение рыночных сегментов и выбор одного или нескольких из них, а также разработка товаров и маркетинговых комплексов, ориентированных на каждый из отобранных сегментов.
^
1) Разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных свойств товара;
2) Выбор целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;
3) Позиционирование товара на каждом целевом рынке;
4) Разработка целевой маркетинговой программы.
^
1. На основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая или описательная сегментация);
2. На основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
3. На основе стиля жизни, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
4. На основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация)
После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов.
^
1) Сегментир-я по географ-кому принципу предполагает разделение рынка на разные географ-кие объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микорайоны.
2) Сегментир-я по демографич-скому принципу заключается в разделении рынка на потребитель-е группы на основе таких демографичес-х переменных , как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образовании, вероисповедания, раса и национальность.
3) Сегментир-я по геодемографи-му принципу это изучение взаимосвязей между географич-м место расположением и демографич-ми характер-ми население. Например, процветающие, Расцветающие, Поднимающие, Устроенные, Стремящиеся подняться, Борющиеся за подьем.
4) Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личным характерис-ам. Люди, попавшие в одну и ту же демографичес-ю группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.
5) Сегментир-е по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, на сколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Рис. Принципы сегментации потребительских рынков
Рис. Критерии сегментации рынка по потребителям
Рис. Критерии выделения целевого сегмента
^
Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это определение его особенностей, харак-х черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.
В определенном смысле совершенно новых товаров не существует, поскольку, какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его свойства с уже обращающимися на рынке товарами, определив те или иные присущие именно данному товару особенности потребления. Потребитель может определить выводимый на рынок товар как: превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары; заменяющий тот или иной существующий на рынке товар; дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.
^ действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Позиционирование товара – это определение его особенностей, характерных черт, отличающих от аналогов. Позиционирование связано с закреплением товара на рынке, нацелено на убеждение потребителя, что ему предлагают именно тот товар, который принесет максимальное удовлетворение и создан специально для них.
Цель позиционирования — помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Позиционирование и выбор целевого рынка — тесно связанные понятия. Сегментация дает исходную базу для создания и произ-ва товара, к-рый соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей. Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей, отличающихся однородными требованиями относительно свойств товаров и одинаковой реакцией на те или иные маркетинговые меры, а за счет дифференциации товары адаптируются к запросам и предпочтениям отдельных сегментов рынка.
Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, т.к. ее возможности, и предлагаем товары, во многом соответствуют или при опред. доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей. Адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его позиционирование. Позиционирование связано с закреплением товара на рынке; наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкр-го сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, к-рый соответствует их предпочтениям и создан специально для них. Позиц-е призвано задействовать именно те моменты в представлении потребителя о товаре, к-рые будут содействовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре.
Позиционирование возможно на основе: 1. Определенных преимуществ или характеристик товара; 2. Специфических потребностей потребителя; 3. Специального использования товара; 3. сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы; 4. Ориентации на опред. группу, категорию потребителей; 5. Отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы; 6. Полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; 7. Создания имиджа своей фирмы и т.д. |
Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть очень осторожной и обоснованной, поскольку ошибочное позиционирование может привести либо к провалу товара на рынке, либо, в лучшем случае, к успеху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера.
После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.
58
52. Товарная политика организации (трехуровневый анализ товара, ЖЦТ, услуги, упаковка, фирменный стиль товара, брендовая политика)
Товаром в маркетинге является все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с определенной целью (продажи, обмена, представления).
Товарная политика предполагает целенаправленные мероприятия маркетинговой службы организации по формированию и управлению ассортиментом товаров и услуг для достижения маркетинговых целей и целей организации в целом.
^ формирование и поддержание полноценного (оптимального, гармоничного, насыщенного) ассортимента товаров и услуг; обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг; разработка новых товаров и услуг; подержание сопутствующих сервисной, упаковочной, брендовой политик. Задачи: изучение и анализ товара или услуги; оптимизация ассортимента с учетом ЖЦТ; обновление ассортимента с учетом спроса и др. факторов; определение соотношения между новыми и старыми товарами; управление ЖЦТ товаров и услуг и т.д.
Основные классификационные признаки товара:
1)время использования;
2)тип потребления;
3)степень материальности;
4)степень совместимости в процессе потребления.
Совокупность свойств товара:
1)Качество товара (надежность, срок службы, дизайн);
2)соответствие функциональному назночению;
3)Соответствие цены качеству и потребительской ценности;
4)Документация, сопровождающая товар;
5)Качество пост продажного сервиса;
6)богатство ассортимента, возможность выбора.
^
1) товар по замыслу, проблема, которую можно решить с помощью товара или выгоды, получаемая с его помощью.
2) товар в реальном исполнении: свойства ,характеристики, потребительские свойства, качества.
3) товар с подкреплением или добавленный товар (услуги чем их больше тем, лучше).
Товары подразделяются на две группы:
1.Индивидуального потребления:
1.1товары длительного пользования приобретаются редко( холодильник ,телевизор, мебель).
1.2 Краткосрочного пользования (продукты питания, косметика).
1.3 Услуги.
1.4 Товары эксклюзивного ассортимента.
2.Производственного потребления:
2.1Биомедицинское оборудование;
2.2 Компьютеры и периферийные устройства;
2.3 Программное обеспечение;
Под новым товаром в маркетинге понимают следующие типы товаров:
1) Качественно совершенно новый товар(аналога нет) около 10%.
2) Товар несущий в себе значительное коренное усовершенствование, таких около 20%.
3) Товар обращающийся на рынке некоторыми усовершенствованиями, большинство (70%).
4) Товар рыночной новизны( старый товар на новом рынке).
5) Товары новой сферы применения.
Процессы разработки нового товара: 1.Выдвижение идей;2.Отбор наиболее перспективных идей;3.Оценка сравнение идей по перечню критериев.4.Создание целевых групп для разработки новых товаров.5.Эксперементальные разработки и организация разработки установочной партии. 6.Рыночный шест товара.7. Доработка изделия.8. Серийное производство.
Жизненный цикл товара: 1)исследование и разработка;2)внедрение; 3)рост; 4)зрелость;5) спад. Ассортиментная политика: Вся выпускаемая продукция, продукт максимально подразделяется на : виды, под виды, модификации(марки)-это разновидности под видов. На рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы :а)основную А-товары приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста. б)поддерживающая группа Б -товары стабильной выручке продаж и находящиеся в стадии зрелости. в)стратегическая В-товары призваны обеспечивать будущию прибыль предприятия. г) тактическую Г-товары призваны стимулировать продажу основных товарных групп. д.)группа разрабатываемых товаров-Д. е)товар уходящие с рынка Е. Оптимальный ассортимент предпринимает наличие у компании основных поддерживающих групп товаров около 73-85%.
Рис. Трехуровневый анализ товаров
^ процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из нескольких этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости, этапа упадка.
Рис. Жизненный цикл товаров
Услуга – объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований. Сферы услуг: бытовые, деловые, интеллектуальные, финансовые, социальные.
Рис. Характеристики услуг
Упаковка – емкость или оболочка товара. Функции: вмещение и защита товара, идентификация, удобство транспортировки и хранения, привлекательность (цвета, размера, материала и формы), экономия. Упаковка не должна вызывать у покупателей ложных впечатлений о качестве и количестве товара.
Разработка упаковки – неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта.
Фирменный стиль – особый изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей и общественности, система идентификации товаров фирмы и ее самой. Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает: торговую марку или товарный знак, логотип, фирменный цвет или сочетание цветов, единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы, единое музыкальное сопровождение.
Фирменный стиль является одной из составляющих брендовой политики организации, направленной на формирование устойчивого образа товара или фирмы в сознании потребителя. Для повышения конкурентоспособности организации и ее продукции компании тратят значительные средства на создание так называемых «брендов» за счет всех составляющих товарной и коммуникационной политик (качество, фирменный стиль, упаковка, слоган и т.д.).
59
|
