«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия»


Название«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия»
страница2/22
Дата публикации24.03.2013
Размер2.58 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22

^ Ваш первый рабочий день

У меня было восемь «первых» рабочих дней. Восемь раз я начинал свою карьеру либо в новой компании, либо в новой должности. И более пятидесяти раз я помогал другим всту­пать в должность.

Каким мне видится идеальный первый рабочий день ме­неджера по маркетингу? Вот несколько мыслей на этот счет.

Идеально, если вы приступите работать не в начале неде­ли (в понедельник), а в ее конце (в четверг или пятницу). Это даст вам возможность в выходные тщательно проана­лизировать впечатления первых рабочих дней. Нагрузка в этот период колоссальная: масса впечатлений, множество новых лиц, огромное количество информации и, соответ­ственно, низкий КПД. Проработав первых пару дней, вы сможете прийти в первый свой понедельник отдохнувшим и готовым к бою.

Обязательно установите цели своего первого рабочего дня.

Посмотрите на вашу новую компанию свежим взглядом.

Оправдываются ли ваши ожидания? Всю ли правду вам рассказали, когда нанимали на работу?

Я знаю несколько менеджеров, которые уже через несколь­ко дней после начала работы уходили. Причина была в том, что им при собеседовании давали неправильную информацию или их самооценка была выше, ожидания - другими, а реальность оказывалась более суровой или они понимали, что не «впи­сываются». И не обязательно это — признак профессиональ­ной слабости менеджера. Это — недостатки подготовитель­ной работы обеих сторон.

Вам здорово повезло, если вам устроят «курс молодого бойца». Ваш непосредственный руководитель в этом случае познакомит вас с другими топ-менеджерами, ключевыми со­трудниками, расскажет, «кто есть кто, и что есть что», посвя­тит в некоторые тайны производственного процесса и меж­личностных отношений (все сотрудники, которых я нанимал, проходили через подобный «курс»).

Конечно, ваш первый рабочий день может быть и не таким «радужным».

В нем не будет «курса молодого бойца», подробного инст­руктажа, представления другим.

Вам могут просто показать ваш рабочий стол, вывалить на него несколько десятков папок и в напутствие сказать: «Вни­кай. Закончишь — позовешь». Вероятнее всего, это — тест и за вами внимательно наблюдают.

Ели вы начнете тупо перебирать папки, отвлекаться, зе­вать и постоянно пить чай, вероятнее всего, вы этот «тест на папки» не пройдете.

Если же, наоборот, вы начнете быстро просматривать мате­риалы, делать записи, пометки, а к концу рабочего дня подойде­те к тому, кто выложил эти папки вам на стол, со словами: «Я все просмотрел, у меня 24 вопроса», — то вы приняты окончательно.

«Впитывайте» в себя как можно больше информации.

Задавайте как можно больше вопросов (неплохо, если вы заготовите их заранее).

Записывайте все, что вам говорят, рассказывают и коммен­тируют. Позже вам пригодится эта информация.

Какая информация вам нужна?

Начните с целей компании и ее руководителей.

Затем — конкуренты, решения, клиенты, партнеры, дости­жения, проблемы, процедуры, правила и т. д.

Что понимают под маркетингом?

Что делали?

Что пробовали делать?

Что делают конкуренты?

Какие ожидания от вашей работы в ближайшее время?

Обеспечьте себе хорошую репутацию с первого рабочего дня. Внимательно спрашивайте и также внимательно слушай­те. Не делайте сходу комментариев в стиле: «А вот на моей предыдущей работе...»

Вряд ли от вас будут ждать чудес в первый рабочий день. Все, как правило, понимают специфику периода адаптации в новом коллективе, но будьте готовы к такому повороту со­бытий, что от вас могут ждать помощи с первого дня и даже

первого часа работы.

»■_______________________., —-—'

Лично мне один раз крупно не повезло: от меня потребова­лось решение в первый же день. К счастью, я угадал. Если по­добное произойдет с вами — рискните. Если вы все сделаете правильно, то слухи о «классном профессионале» пойдут сра­зу же. Если не получится, то, вероятнее всего, вам это простят.

Будьте заметным с первого дня.

Проявите инициативу. Попросите познакомить вас с как можно большим количеством новых коллег. Поговорите с как можно большим количеством сотрудников.

Ваш первый рабочий день должен получиться насыщен­ным, интересным и динамичным.

Но для этого вы должны проделать определенную подго­товительную работу.
^ Маркетинг вокруг нуля

Один из моих знакомых как-то сказал, что самая сложная задача, с которой может столкнуться специалист по марке­тингу, — это создание в компании маркетинга «с нуля». Я с ним не согласен. Судите сами. Представьте, что у вас есть предло­жения о работе от трех компаний.

^ Первая компания имеет хороший маркетинг, все доволь­ны. Нынешний менеджер по маркетингу уходит учиться на MB А. Вы должны его заменить (это вариант «замена») или команда маркетинга расширяется и нанимается новый со­трудник (вариант «подкрепление»). Назовем такие вариан­ты «маркетинг с плюса».

^ Вторая компания: здесь про маркетинг еще и не слышали, но хотят нанять нового сотрудника, который бы мог им за­няться.

Это идея руководства — в ближайшее время маркетинг должен стать одной из «любимых игрушек» начальства (ва­риант «идея»).

Или присутствует жесткая необходимость сделать ком­панию более конкурентоспособной за счет маркетинга. В этом случае внимание и поддержка руководства (или од­ного из руководителей) вам тоже гарантированы (вариант «вызов»).

Или это может быть новый бизнес, когда новая компания и вся команда создается с «нуля» и вы начинаете вместе со всеми («стартап»).

Все эти три варианта предполагают создание «маркетинга с нуля».

^ Третья компания: предыдущий менеджер по маркетингу уволен, менеджеры по продажам страшно недовольны мар­кетинговой поддержкой, компания теряет свои позиции на рынке... (можете продолжить список сами). Вам предлагают приступить к работе в подобной ситуации. Этот вариант мож­но назвать «маркетинг с минуса».

Что вы выберете? Многим из вас, вероятнее всего, самой привлекательной позицией покажется первый вариант.

Что бы выбрал я?

Мне есть с чем сравнивать. Я попробовал почти все. Начи­нал с небольшого «плюса», с «нуля», потом был «минус». По­том — снова работа с «нуля» и снова «минус». Оглядываясь назад, я могу сказать, что мне было интереснее всего старто­вать с минуса, чем с «нуля». Это опыт, который невозможно приобрести никаким другим способом. И это очень ценный опыт.

Тем не менее все три случая предлагают широкое поле для деятельности, имеют свои преимущества, сложности и недо­статки. В каждом из этих трех случаев необходимо придер­живаться специфической линии поведения, соблюдать опре­деленные правила вхождения в организацию.
^ Маркетинг с «плюса» Вариант «замена»

В этом случае вам желательно встретиться с менеджером, который работал до вас. Надо понять, в чем заключался его успех, что он делал, как работал, с кем поддерживал отноше­ния. Вероятнее всего, он сам с большим удовольствием рас­скажет вам о том, в чем секрет его успеха. Если нет — спра­шивайте, спрашивайте и спрашивайте. Ваша стратегия — максимально копировать успешного предшественника. А если сможете, то делайте что-то лучше, чем он.

Сменив на посту успешного менеджера, вы подвергаетесь опасности — все будут сравнивать вас с предшественником («А вот Аня в этом случае...» или «Николай так никогда не делал...»). Прислушивайтесь к этим репликам, анализируйте их. Поступайте так, как считаете нужным: либо так, как де­лал ваш предшественник, либо совершенно (или чуть) иначе. Если ваши предложения будут оригинальными, а их реализа­ция удачной, то вашего предшественника будут упоминать все реже и реже.
^ Вариант «подкрепление»

Самый простой. Уже есть один или несколько хороших ме­неджеров по маркетингу, им нужно подкрепление. Вам про­сто надо «вписаться» в команду, сработаться с коллегами и работать так же хорошо, как остальные. Такой вариант — от­личная школа для новичка в маркетинге.
^ Маркетинг с «нуля» Вариант «идея»

Необходимо понять, насколько реальны ожидания руко­водства и насколько устойчивы его увлечения. Сегодня это маркетинг, а завтра это может быть что-то другое. Почему нужен маркетинг? Чего от него хотят? Каких результатов ждут? Когда? Если вы выясните, что маркетинг — это дей­ствительно просто модная «игрушка» и руководство не может четко сформулировать, чего ждет от него, то ни в коем случае не соглашайтесь на предложение, каким бы выгодным оно ни казалось. Вероятность того, что и вы, и руководство будете в очень скором времени разочарованы, очень высока!
^ Вариант «вызов»

Здесь все серьезно. Проблема видна, задачи четко прописа­ны. Например, есть конкурент, который именно за счет и с помощью маркетинга отвоевывает долю рынка вашей ком­пании, перехватывает ваших клиентов и партнеров. Очень интересный случай. У вас есть четкая цель, жесткие сроки, большая поддержка, но и ответственность очень высока.

В любом случае, в компании не слышали про маркетинг и не видели менеджера по маркетингу. А вот и вы! Как вне­дрить маркетинг в такую компанию за короткий срок? С чего начать? Как, когда и что делать?

Ваш руководитель уже знает, для чего компании нужен маркетинг. Получив поддержку руководства (моральную и материальную), начинаете работу с другими. Ваша задача — довести значимость маркетинга до остальных сотрудников компании (см. главу «Расскажите всем вокруг, что такое мар­кетинг»), убедить, что маркетинг нужен, что он будет поле­зен всем подразделениям.

Один в поле не воин. Ищите единомышленников — тех, кому нужна маркетинговая поддержка, т. е. ваша помощь; ищите тех, кто понимает, что такое маркетинг и что от него ждать.

В таком варианте (во всяком случае, на первых порах) не должно быть никакой стратегии и высоких материй (миссия, стратегические альтернативы и т. д.).

Самый простой и эффективный способ получить едино­мышленников заключается в следующем. Опросите всех со­трудников, что они ждут от маркетинга в ближайшее время, и подумайте, чем вы можете им помочь.

Сделайте план на ближайшие 90 дней (см. главу «"Цепоч­ка" планирования»). Выполните его больше чем на 50%, от­читайтесь перед руководством, формально представьте ре­зультаты для руководителей отделов, которым вы помогали, затем сделайте новый план на следующие 90 дней.
^ Вариант «стартап»

Очень интересный вариант. Компания создается с «нуля», ру­ководители верят в маркетинг, и им нужен классный специа­лист. Работа допоздна, высокие нагрузки. Самому приходит­ся делать все: заниматься новым брендом, с «нуля» создавать фирменный стиль, делать сайт, готовить печатные материа­лы, разрабатывать маркетинговые программы. Но и отдача в этом случае высокая. Возможность сделать быструю карье­ру, получить большой опыт.
^ Маркетинг с «минуса»

Самый трудный вариант. Алгоритм поведения, на первый взгляд, кажется очевидным: не делать то, что делал предше­ственник; делать хорошо то, что он делал плохо; делать то, чего он не делал. Казалось бы, просто.

Но, во-первых, вы столкнетесь с сопротивлением, причем большим, чем в случае маркетинга с «нуля» («Мы уже это как-то пытались делать, результат был плачевный» или «Тут до вас уже экспериментировали»).

Во-вторых, у вас меньше прав на ошибку. К вам какое-то время будут относиться настороженно («Ну вот, опять мар­кетинг ерунду какую-то делает! Ничего не меняется!»).

В этом и состоит самый большой вызов в работе менедже­ра по маркетингу в данной ситуации — преодолеть недове­рие и порой враждебность коллектива и руководства, превра­тить «минусы» в «плюсы», разобрать завалы, начать новое, улучшить существующее, работающее.

Это огромное поле для активной деятельности. Если вам предоставляется такой шанс, то обязательно хоть раз попро­буйте, что такое маркетинг с «минуса». Правда, подобная ра­бота требует, чтобы менеджер по маркетингу уже имел опре­деленный опыт и крепкие нервы.

Работаете вы с «плюса», с «нуля» или с «минуса» — помните, что у всех вариантов есть достоинства и недостатки. Проду­майте свой вариант, проработайте его, «прокачайте».

Начиная с «плюса», работайте в «плюсе».

Начиная с «нуля», не будьте «нулем».

Начиная с «минуса», быстро переходите в «плюс».

Всегда демонстрируйте положительное отношение к ра­боте и добивайтесь позитивных результатов. Никогда не будьте «нулем» для коллег и компании.

^ СУХА ТЕОРИЯ, МОЙ ДРУГ
Скажите мне, что такое «маркетинг», и я скажу вам, какой у вас маркетинг
Очень важно, какое определение маркетинга используете вы в своей работе.

Да, я знаю, вас учили, что определений может быть много.

Да, я догадываюсь, что многие из вас начнут цитировать определение Филипа Котлера.

Но попробуйте отложить книгу, быстро подумать: «А что такое для меня и моей компании маркетинг?» и произнести это определение вслух.

Хорошо, если вы это сделаете за одну минуту.

Еще лучше, если это займет у вас 10-15 секунд.

Теперь представьте, что завтра ваш начальник задаст вам этот вопрос.

Вот несколько советов, чтобы в следующий раз вы могли пройти такой тест.

Во-первых, не вдавайтесь в теорию. Ваше рабочее опреде­ление должно быть настолько простым и понятным, чтобы даже уборщица, которая наводит порядок в вашем офисе, мог­ла бы его понять. Еще лучше, если вы предварительно прове­рите его, используя родственные связи (родители, дети). Я не шучу. Первый раз, когда моя мама (врач по профессии) спро­сила меня, что такое «маркетинг», — это был момент истины. Попробуйте — проверьте на других людях. Потом можете «эк­спериментировать» со своими коллегами.

Во-вторых, повесьте его (определение) около своего ра­бочего места (офиса). А что вам скрывать? Пусть все видят, что вы собираетесь делать, делаете и что от вас можно полу­чить. Не делайте из своей работы секретов. И начните с опре­деления. Простое и понятное определение, доступное всем, — показатель того, что вы знаете, что и как надо делать.

Вот несколько определений, которые висели около моего рабочего места: «Маркетинг — это удержание и приобрете­ние партнеров и клиентов» и «Маркетинг — это все, что ме­неджеры по продаже делать не хотят, не успевают или не могут». Первое — серьезное, второе — шуточное, но оно от­ражало действительность — маркетинг был готов сделать все, чтобы помочь отделу продаж.

А вот несколько интересных определений, которые я уви­дел в других офисах: «Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде при­были» (это была не церковь!) и «Маркетинг — это все, и все — это маркетинг» (определение Региса Макксна).

Если вы просто сформулируете понятие «маркетинг», лег­ко сможете его объяснить, то результаты вашей работы долж­ны быть отличными.

Так же как бытие определяет сознание, ваше определение маркетинга во многом определяет, что такое маркетинг для вас, ваших коллег, ваших партнеров, клиентов и для вашей компании.
^ Забудь все, чему тебя учили

Изучение теории очень важно. Теоретические знания, кото­рыми вы обладаете, делают вас более конкурентоспособным.

Преподавая в Государственной академии управления, я на своих семинарах предлагал студентам игру. Они должны были назвать три экономических термина, и если я не знал, как объяснить все эти три понятия, то студент-эрудит сразу же получал «экзамен-автомат» с оценкой «отлично». Игру я начинал уже после первой лекции. Посещаемость была вы­сокая, а знания как мои, так и активных студентов, за счет этой игры были просто энциклопедическими.

Но, уйдя с преподавательской работы, я на собственном опыте убедился, что хотя теория — это важно, ее глубокое знание не является залогом для достижения профессиональ­ного успеха. Очень многим вещам нас не учат. Мы можем им научиться, только совершив ошибки.

Поэтому помните только основные понятия и освободите свою память для практических знаний. Повторю известную фразу: «Забудь все, чему тебя учили в институте». Я говорю это совершенно серьезно: «Забудьте теорию, которую вы учи­ли (надеюсь) в институте или на курсах».

Все, что вам потребуется на первых порах, — это помнить основные положения маркетинга. Вы теперь на работе. Мень­ше всего от вас ждут теории и теоретических рассуждений, больше — работы и результатов.

Еще один момент. Большую сумятицу вносит то, что мно­гие термины трактуются разными людьми по-разному.

Будьте осторожны! Например, говоря о «прямом марке­тинге», учитывайте то, как понимаете этот термин вы. Как может понять его ваш коллега — менеджер по продажам? Какой смысл вкладывает в него ваш директор по продажам? А что он значит для агентства, с которым вы собираетесь ра­ботать?

Определитесь с терминами, которые вы собираетесь ис­пользовать. Ограничьте их количество. Не спорьте об опре­делениях с теми, с кем вам придется работать («А вот нас в институте учили совсем по-другому!»). Лучше договоритесь об их значении:

— Наше агентство оказывает услуги по мерчандайзингу.

— Очень хорошо, а что вы понимаете под «мерчандайзингом»?

— Главное для нас в работе — маркетинг.

— Здорово! А как «маркетинг» понимают в вашей компа­нии?

Одна из проблем в работе менеджера по маркетингу — от­сутствие единого языка, на котором мы говорим, разнобой в понятиях и терминах.

Владение теорией маркетинга еще не означает, что вам удастся широко применить ее в работе. В противном случае у нас бы не было компаний-аутсайдеров и на работу нанима­ли бы вчерашних выпускников институтов, у которых еще свежи знания в голове, а старых сотрудников увольняли («Из­вини, старик, но ты не помнишь, что такое PEST-анализ»).

Мой совет — не увлекайтесь теорией. На практике все про­ще. Слепое, механическое перенесение теории на практику к хорошему не приведет. Никому не нужны ваши излишние теоретические знания. Начните с простых, с эффективных вещей. Компаниям нужны результаты. Они достигаются ра­ботой, а не знанием теории.

Вот десять терминов, которые, на мой взгляд, должен знать и уметь объяснить менеджер по маркетингу.

1. Маркетинг (см. главу «Скажите мне, что такое "марке­тинг", и я скажу вам, какой у вас маркетинг»).

2. Комплекс маркетинга (классическая концепция «4Р» была предложена Э. Дж. Мак-Карти в 1960 г., после это­го многократно была расширена или изменена, напри­мер на «5Р» или «5С»).

3. Жизненный цикл.

4. Сегментирование (мои любимые цитаты: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы совсем не мыслите» — Теодор Левитт и «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму» — Питер Дойль).

5. Позиционирование.

6. Дифференцирование.

7. AIDA (модель Стронга, 1925 г. — классика остается классикой, хотя появились и другие модели, эта остает­ся эффективной до сих пор).

8. SWOT-анализ.

9. УТП (уникальное торговое предложение, предложено Р. Ривзом).

10. ROI (return on investments — прибыль на инвестиции, см. главу «Мерь!»).

И вот десять определений из ста или даже более, которые вам вряд ли понадобятся (цитируются по книге «Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль» Филипа Котлера):

1. Вертикальная маркетинговая система.

2. Конформность.

3. Метод интроспекции.

4. Метод проспекции.

5. Мультимарка.

6. Модель Робинсона (сетка процесса покупки).

7. Психографика.

8. Синектика.

9. Товар-гибрид. 10. Трансакция.

Начните изучение на практике с «нуля» — забудьте теорию, которую вам «вдалбливали» в голову. Пусть практика быстро (и существенно) изменит ваши теоретические представления о маркетинге. И потом вы сами научите, кого захотите.

Поверьте мне, тогда вы уже будете говорить просто — язы­ком практика.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22

Похожие:

«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» icon2. принципы воздействия на спрос
Продажа начинается задолго до непосредственного контакта продавца и покупателя Главными целями маркетинговых коммуникаций являются...
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconТема 12 Стимулирование сбыта: реализация элементов интегрированной...

«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconПеречень вопросов к экзамену «Правовое регулирование внешнеэкономической деятельности»
Понятие, признаки внешнеэкономической деятельности, понятие и виды внешнеэкономической операции
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconКонспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности”
Конспект лекций по дисциплине “Бизнес-планирование внешнеэкономической деятельности” для студентов специальности 7050206 – менеджмент...
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconТема Понятие и сущность рекламной деятельности
Реклама как компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Особенности рекламной деятельности. Понятие, сущность и функции...
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconЦель маркетинговой деятельности ду: Реализация системы маркетинговых...
Например, осуществление работы с родителями или организация взаимодействия с окружающими организациями. Однако изменение окружающей...
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconСтатья Принципы внешнеэкономической деятельности
Субъекты хозяйственной деятельности Украины и иностранные субъекты хозяйственной деятельности при осуществлении внешнеэкономической...
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconТема организация и техника внешнеэкономической деятельности: цели, задачи, особенности 2/2 ч
Тема организация и техника внешнеэкономической деятельности: цели, задачи, особенности
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» icon1. Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система...
Маркетинг: понятие и деятельность. Инструменты маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций
«Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия» iconОрганизация финансовой работы предприятия
Конкурентоспособность и платежеспособность предприятий определяются рациональной организацией финансов. Организация финансовой деятельности...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница