Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»


НазваниеУчебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама»
страница1/28
Дата публикации17.03.2013
Размер4.36 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Медицина > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   28

Ю.С. Бернадская

Допущено Учебно-методическuм объединением

по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся

по специальности 032401 (350700) «Реклама»

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 «Реклама»


Текст


в рекламе


юнити

U N I Т У

Москва 2008

УДК659.123(075.8)

ББК 76.006.5я73-1

Б51

рецензисты:
доктор исторических наук, доктор философских наук, профессор Л. М. Марцева; доктор
филологических наук, профессор Т..Г.Леонова
Главный редактор издательства Н.Д. Эрuашвuлu,

кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Бернадская, Юлия Сергеевна.

Б51 Текст в рекламе: учеб. пособие ДЛЯ студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» / Ю.с. Бернадская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с. (Серия «Азбука рекламы»).
ISBN 978-5-238-01382-4

Агентство CIP РГБ

Рассматриваются основные принципы создания рекламного текста: экстра ­и интралингвистические его аспекты. Большое внимание уделяется информа­ционной составляющей рекламного текста: имени бренда, товарной катего­рии, характеристике товара и др. Анализируются рол» изобразительных средств языка и стиля и их воздействие на потребителя рекламы. Подробно рассматриваются особенности текстов в различных рекламных средствах: пе­чатных СМИ, радио, телевидении, Интернете, прямой почтовой рассылке. Обсуждается проблема коммуникативной эффективности рекламы.

Для проверки усвоения знаний предлагается выполнить ряд упражнений.

Для студентов всех форм обучения по специальности «Реклама». Может быть полезно студентам, обучающимся по специальностям «Маркетинг» и «Коммерция».
ББК 76.006.5я73-1

ISBN 978-5-238-01382-4 © Ю.С. Бернадская, 2008

© ИЗДАТЕЛЬСГВО ЮНИТИ-ДАНА, 2008

Принадлежит исключительное право на использование

издания. Воспроизведение всей книги или любой ее части

любыми средствами или в какой-либо форме запрещается

без письменного разрешения издательства.

© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2008

Текст в рекламе
Редактор Л.В. Речuцкая. Корректор г.Б. Костромцова

Оригинал-макет и.с. Юрuна. Оформление художника А.Л Яковлева

Санитарно-эпидемиологическое заключение №77.99.60.953.Д.0053 15.05.07 от 08.05.2007 г.

Подписано в печать 09.11.2007 (с готовых ps-файлов). Изд. NQ 1185

Формат 60х90 1/16. Бум. газ. Усл. печ. л. 18,0. УЧ.-изд. л. 14,0. Тираж 2000 экз. Заказ 7416

000 «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА». Генеральный директор В.Н Закаuдзе 123298, Москва, ул. Ирины Левченко, 1. Тел.: 8-499-740-60-15 Тел./факс: 8-499-740-60-14. www.иn.ity-dana.ru E-mail: unity@иnity-dana.ru Отпечатано в АЛО «ИПК «Ульяновский Дом печати>. 432980, г. Ульяновск,

ул. Гончарова, 14
^ ОТ АВТОРА
Общеизвестно, что главная цель рекламы - продать товар. Именно поэтому проблема создания рекламного текста становится проблемой соз­дания эффективного текста, способствующего продаже товара (услуги).

В данном учебном пособии мы будем исходить из следующего по­нятия: рекламный текст - это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности.

Отталкиваясь от определения рекламного текста, необходимо ак­центировать следующие его характеристики:

  • рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифициpyeт спонсора;

  • рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потреби­тельское мнение, отношение к рекламируемому объекту (пытает­ся воздействовать на потребителя);

  • одно рекламное сообщение может проходить по нескольким ви­дам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории.

Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он предоставляет потребителю всю информацию о продукте. Рекламный текст призван создать образ товара (услуги), и от специали­ста по рекламе зависит, каким будет этот образ: эмоциональным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко очерченным, конкретным или ассоциативно-образным.

Реклама создает мифы - мифы о товаре, услуге, фирме. Так, на­пример, реклама продает не йогурты, косметику и автомобили, а здоро­вье (полезность), красоту и престиж. Реклама обещает решить все про­блемы с помощью своего «уникального», «эффективного», «надежно­го», «доступного», «легкого в употреблении», «удобного» и «волшебного средства», которое можно приобрести только здесь и только сейчас.

Реклама старается сделать потребителя почти счастливым, создавая образы идеальных и счастливых семей, прекрасных женщин и сильных мужчин. В процесс е восприятия рекламного сообщения у потребителя должен происходить перенос положительных эмоций с рекламы на сам товар, что впоследствии окажет влияние на покупательский выбор.

Заставить типичного представителя целевой аудитории в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом объекте - вот главная цель рекламы. И авторы рекламных текстов стараются повлиять на по­требителя, «зацепить» его внимание и оставить текст 'в памяти. Какими это делается средствами - зависит от особенностей товара и целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы и т.д. Но очень важно, чтобы в сознании потребителя сложил­ся наглядный, максимально точно переданный образ товара.
Для создания эффективного рекламного текста необходимо знать уметь применять на практике правила конструирования текста, его композиционные разновидности. Данное учебное пособие раскрывает основные теоретические аспекты построения рекламного текста, начи­ная с его главных составляющих: слогана, заголовка, основного рек­ламного текста (ОРТ) и эхо-фразы и заканчивая вопросами психологии восприятия рекламы и создания брифа. Правильно построенная аргу­ментация, приемы якорения и умелое использование языкового мани­пулирования позволят рекламному сообщению повлиять на потребителя и достигнуть поставленной цели.

Важной характеристикой является и наличие в тексте разного poда

указаний на маркетинговую информацию. Именно маркетинговая ин­формация (имя бренда, уникальное торговое предложение, целевая ау­дитория, товарная категория, характеристики товара и указание на е производителя) призвана идентифицировать товар или услугу, в резуль­тате чего рекламируемый объект быстрее и легче выводится на рынок.

При создании рекламных текстов необходимо использовать и ин­тралингвистические возможности языка рекламы. Знание правил упот­ребления лексико-грамматических средств языка способствует созда­нию сильных, конкретных, побуждающих к действию, эмоциональных и, главное, продающих текстов.

Кроме того, нужно обязательно учитывать тот момент, что реклама

должна быть выразительной и оригинальной, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя товара или услуги. И хотя оригинальность не должна быть самоцелью (потребителя интересует, что он может по­лучить от вашего товара, а не ваши стилевые изыски), неожиданное эстетически продуманное, образное рекламное сообщение обращает на себя внимание потребителя - а это уже первый этап рекламной коммуникации.

Итак, при создании рекламного текста должно быть учтено множество экстралингвистических и интралингвистических составляющих, целесообразное использование поможет создать эффективное рекламное сообщение.

^ 1 ОСНОВНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
1.1. Слоган

Как считается, понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен сначала завоевать внимание, а затем и сформировать

предпочтения потребителя.

Широкое использование коротких девизов в рекламных целях

началось в конце XIX века. В современном значении понятие «сло­ган» было впервые использовано в 1880 г.

В России понятие «слоган» появилось только в90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терми­нологии. Однако в России слоганоподобные фразы существуют очень давно: они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товара­ми, во время народных гуляний. Торговцы использовали простые, но достаточно емкие и образные фразы:
^ Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква.

Вот так квас - в самый раз! Баварский со льдом – Даром денег не берем!
В XIX веке в Москве в Верхних торговых рядах перед входом в магазины стояли приказчики и зазывали покупателей:
^ Платья венчальные,

для вдов трауры печальные,

для утехи любовной не вредные

Кринолины проволочные медные.

В конце XIX века появляются такие короткие рекламные деви­зы и Б прессе. Они используются или как расширенный заголовок, или как подзаголовок. Например, в «Московских ведомостях» от 22 июля 1895 г. Московское товарищество резиновой мануфактуры

так рекламирует свою продукцию:
^ Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовер­шенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции.
Уже в то время начинает очерчиваться и круг часто употребляемых в рекламе слов, которые для слоганов того времени являются ключевыми: новинка, дешево, требуйте, например:
^ Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое.
После Октябрьской революции развитие рекламного слогана продолжается; ярким примером является известное стихотворение-слоган В. Маяковского:

^ Лучших сосок не было и нет — готов сосать до старости лет.

В советские времена короткие рекламные фразы использова­лись для государственных предприятий:

^ Аэрофлот — скорость, комфорт. Храните деньги в сберегательной кассе.
Однако в условиях государственной монополии на производство и торговлю не было стимула создавать оригинальные и качествен­ные слоганы: если нет выбора и конкуренции, нет необходимости стараться выделиться и запомниться потребителю.

Ситуация изменилась в начале 1990-х гг., когда возникает много новых фирм и предприятий и потребитель получил наконец воз­можность выбирать товары и услуги, Именно теперь оригинальные, выразительные, четко сформулированные слоганы начинают актив­но заполнять рекламное пространство.

Итак, слоган — это краткая афористичная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Слоган, таким образом, может быть назван рекламной форму­лой фирмы, рекламной кампании или товара. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана — не литературная, а концептуаль­ная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда наря­ду с фирменным наименованием и товарным знаком. Вместе с дру­гими составляющими рекламы (брендом, логотипом, фирменными цветами, звуковым или музыкальным образом) слоган формирует систему постоянных элементов (базовых констант), обеспечиваю­щих внутреннее единство рекламных материалов и призванных соз­давать эффект узнавания.
Характеристики слогана

1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базо­вой константой рекламной кампании (се постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.


2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного со­общения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.

3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в со­четании с логотипом и именем бренда.

Можно выделить три основных направления построения слогана, обусловленных целями и задачами конкретной рекламной кампании.

1. Заявить о себе.
Ноутбуки Sharp. Новая формула успеха.

Men's Health — правильный журнал для мужчин.

2. Выделить себя.
Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.

3. Побудить клиента.
«Зинерит». Проблемы надо решать!

Сигареты Blend. Останови мгновенье почувствуй Швецию.

Не тормози — сникерсни!
Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике. Итак, слоган должен:

1) отражать основную идею рекламного сообщения;

2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

3) быть кратким и точным;

4) быть оригинальным и выразительным;

5) соответствовать целям рекламной кампании;

6) соответствовать целевой аудитории;

7) иметь призывный, но не агрессивный характер.
Эффективность слогана зависит от таких факторов, как запоми­наемость и информативность. Главной задачей при создании слога­на является нахождение золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, влияющей на потребителя, в двух-трех словах. Следу­ет сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоми­наемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:

• чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинст­во слоганов включает три-шесть, максимум семь слов. Чтобы проверить, необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;

• точная конкретная характеристика товара создает более на­глядный образ, что также способствует повышению запоминаемости;



  • выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур,­ тропов, рифмы и других образных средств и характеризует сте­пень оригинальности формы, которая привлекает внимание по­требителя на первом этапе функционирования слогана.


Классификации слоганов

До сих пор не существует общепринятой единой классифика­ции слоганов: большинство вариантов не выдерживают критики. Самыми обоснованными и логичными можно назвать две класси­фикации.

1. Классификация по способу изложения информации

Абстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных при­знаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. Строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено, в первую очередь, большей свободой, отвлеченностью, например:

^ Siemeпs. Мы нужны каждой семье.

Philips. Изменим жизнь к лучшему.

Конкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребите­ля. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ас­социативно, например:

^ Низорал-шампунь. Лекарство от перхоти.

ЕССО. Обувь для жизни.

Тiret. Неприятному запаху - труба!

2. Классификация по цели рекламной кампании1

Товарный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Очень часто имя бренда включается в слоган, на­пример:

^ Хорошие хозяйки любят «Лоск».

Наши пельмени с мясом («Дарья»).

Основная задача товарного слогана - донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, соз­дать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.

1Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 1998. С. 92-95
• Корпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности ком­пании, которая распространяется на всю продукцию или осушеств­ляемые услуги, может создавать необходимую эмоциональную атмо­сферу вокруг компании, например:
^ Samsuпg Digita1. Хорошо там, где мы есть.

Mouliпex. Надо жить играючи.

Ford. Всегда желать большего.

Iпdesit. Мы работаем - вы отдыхаете!

LG. Человек прежде всего.
Механизмы воздействия слогана на потребителя
Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное вос­приятие потенциального клиента.

1. Рациональное воздействие является наиболее уязвимым мо­ментом маркетингового сообщения, так как требует подробной ар­гументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздей­ствия.

2. Эмоциональное воздействие - главная «убойная сила» слога­на. Слоган должен не только содержать информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также указывать на определенный ряд яр­ких переживаний и психологических состояний.

З. Эстетическая ценность - эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования художест­венного оформления рекламных сообщений (особенно если в них содержится указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее художественные приемы способ­ствуют хорошему запоминанию информации, проникновению ее в подсознание потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии - вот те средства, которые позволяют разрабо­тать хороший лозунг. Рифма, помимо прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу текста.

Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в которую включа­ется слоган: восприятие - запоминание - вовлечение'.

1. Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана: это реакция на необычный внешний стимул, при­водящая к анализу содержания.
I Морозова И. Указ. соч.

2. Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:

  • маркетинговую информацию - важную актуальную фактическую информацию о товаре;

  • художественную (риторическую) ценность - особые языковые приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риториче­ские приемы и др.).

3. Вовлечение - способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные действия - покупку рекламируемого товара. Не каж­дый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоя­нии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

  • информация слогана не актуальна для потребителя из-за не­верно расставленных акцентов, неверно выбранных преиму­ществ рекламируемого товара;

  • информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.

Проанализируем несколько слоганов российской рекламы. Ре­зультаты анализа для удобства и наглядности сведены в табл. 1.1.
Таблица1.1. Результаты анализа слоганов
Характеристика Анализ
1. «Мегафон». Будущее зависит от тебя

По способу изложения Абстрактный

По цели рекламной кампании Корпоративный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность Художественные приемы

2. Сделай паузу - скушай «Твикс»

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Включено в слоган

Информативность «Скушай» указание на

употребление продукта

Художественные приемы Одинаковое построение

частей: сказуемое +

дополнение

3. «Шамту». Головокружительный объем ваших волос

По способу изложения Конкретный

По цели рекламной кампании Товарный

Включение имени бренда Свободный радикал

Информативность «Объем», «волосы» -

указание на

результат использования

товара

Художественные приемы «Головокружительный» -

эпитет

^ Продолжение табл. 1.1

Характеристика Анализ
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   28

Похожие:

Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconОрганизация населения
Допущено Учебно-методическим объединением вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебного пособия для студентов...
Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconТеория организации
Рекомендовано Советом Учебно-методического объединения вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебного пособия...
Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconЮдина Т. Н. Ю16 Миграция: словарь основных терминов: Учеб пособие
Допущено Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию в качестве учебного пособия для студентов...
Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconУчебное пособие Рекомендовано Советом по филологии Учебно-методического...
Рекомендовано Советом по филологии Учебно-методического объединения по классическому университетскому образованию в качестве учебного...
Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconО. М. Рой система государственного и муниципального управления
Рекомендовано Советом Учебно-методического объединения вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебного пособия...
Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconИ. Б. Малочевская режиссерская школа товстоногова
РекомендованоУчебно-методическим объединением высших учебных заведений в области театрального искусства в качестве учебного пособия...
Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconВ социально- культурном сервисе и туризме
Учебно-методическим объединением по образованию в области сервисо в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся...
Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconУчебник нового века
Допущено учебно-методическим объединением вузов России по педагогическому образованию Министерства общего и профессионального образования...
Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconУчебник нового века
Допущено учебно-методическим объединением вузов России по педагогическому образованию Министерства общего и профессионального образования...
Учебно-методическuм объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама» iconЕ. Г. Непомнящий Экономическая оценка инвестиций
Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области производственного менеджмента в качестве учебного пособия для...
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница