Учебник для вузов / Под ред. Г. С. Никифорова. 2-е изд., доп и перераб. Спб.: Питер, 2004. 639 с: ил. Серия «Учебник для вузов»


Скачать 11.31 Mb.
НазваниеУчебник для вузов / Под ред. Г. С. Никифорова. 2-е изд., доп и перераб. Спб.: Питер, 2004. 639 с: ил. Серия «Учебник для вузов»
страница74/77
Дата публикации11.03.2013
Размер11.31 Mb.
ТипУчебник
userdocs.ru > Психология > Учебник
1   ...   69   70   71   72   73   74   75   76   77

^ Назначение и роль рекламы в индустрии туризма. К особенностям рекламы в индустрии туризма относятся:

♦ специфика туристского продукта и специфика рынка туристских услуг;

♦ реклама потребностей туристской фирмы, реклама возможностей туристской фирмы, организация рекламной деятельности туристской фирмы;

♦ исследование рынка рекламы туристской фирмы: изучение потребителей, образ турпродукта, рынок туристских услуг.

Ключевые термины в этой области: «реклама потребностей турфирмы», «реклама возможностей турфирмы», «потребители (клиенты) фирмы», «образ туристского продукта, анализ туристского рынка».

Реклама в туризме — одно из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что:

♦ туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

♦ рекламируют услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса; таким образом, это диктует приоритетное развитие таких функций рекламы, как информационность и пропаганда;

♦ должны использоваться зрительные, наглядные средства, по возможности более полно отражающие объекты туристского интереса, что обусловливает особенно частое использование кино- и фотоматериалов, картин, красочной изо-продукции;

♦ реклама — постоянный спутник туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, а также после путешествия, что придает ей особую роль и своеобразные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг. В индустрии туризма такое объявление рекламных агентств, как «реклама может все», является не столь уж большим преувеличением. Ни одна туристская фирма не может эффективно функционировать без рекламы, поэтому рекламный бюджет обычно составляет значительную долю ее расходов.

^ Виды рекламы туристской фирмы. Реклама туристской, как и любой другой фирмы, распадается на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хотя и гораздо меньшая по объему, играет отнюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два вида рекламы в тур-бизнесе. Реклама потребностей — это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. Основными объектами рекламы потребностей служат объявления следующего содержания.

1. О привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы такая реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и расширения круга посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор заинтересован в привлечении к распространению информации о себе и в сотрудничестве с турагентскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями. Турагент, будучи посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уровня их обслуживания и т. д.

2. О найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности многих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на определенные сезоны, и без широкой информации об условиях найма сложно подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, необходимость в привлечении которых может возникнуть из-за текучести кадров, расширения деятельности фирмы и т. д.

3. О поиске материально-технических ресурсов. К материально-техническим ресурсам относятся как основные, так и оборотные ресурсы: покупка или аренда помещений под офисы или средства размещения туристов, поиск готовых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупки мебели и т. д.; распродажи материально-технических ресурсов. Потребность в подобных распродажах возникает в случаях, когда фирма проводит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т. д. Как правило, реклама потребностей носит чисто информационный характер,

поэтому она может быть представлена в виде обычных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специальных объявлений о продаже.

^ Реклама возможностей туристской фирмы - вид рекламы, информирующей заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления ту-

ристских услуг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так

и физические лица.

Юридическими лицами являются отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собственности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:

♦ организации разовых дли периодических массовых мероприятий (совещаний, конференций, праздников и пр.);

♦ организации отдыха для своих подчиненных;

♦ организации деловых поездок для своих сотрудников;

♦ при использовании туристских поездок для рекламы своей фирмы (при спонсорских поездках).

Как турагентские, так и туроператорские фирмы бывают заинтересованы в том, чтобы юридические лица пользовались их услугами на постоянной основе. Для этого заинтересованные стороны могут подписать специальный договор, которым юридическому лицу при организации поездок предусматриваются дополнительные (сверх обычных) скидки. Размер скидок определяется в зависимости от объема и периодичности поездок, организованных данной туристской фирмой. Это всегда взаимовыгодно: туристская фирма повышает количество гарантированных продаж поездок, ускоряет оборот и получает дополнительную прибыль, в то время как юридическое лицо приобретает туры по сниженным ценам.

Физические лица — отечественные и зарубежные граждане — получают информацию о туристских фирмах и их возможностях и на этой основе выбирают маршруты, виды туризма, направления и продолжительность путешествий и т. д. в соответствии со своими целями, финансовыми возможностями и конкретными

пожеланиями.

Реклама возможностей обычно носит не только информационный характер, она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие виды рекламы (носители рекламы):

♦ газетную;

♦ журнальную;

♦ телевизионную (в том числе спутниковое и кабельное телевидение);

♦ радиорекламу;

♦ видеорекламу;

♦ почтовую, щитовую и световую рекламу;

♦ мобильную (установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектах);

♦ товарную (на одежде, обуви, головных уборах и т. д.);

♦ сувенирную (значки, брелки, ручки и др.);

♦ рекламные проспекты, буклеты, открытки, карты, календари.

Особый вид рекламы — туристские ярмарки, выставки, аукционы, лотереи, игры, фестивали и такие рекламные мероприятия, как семинары, симпозиумы, туристские туры и пр.

В России отмечается очень узкий диапазон средств, используемых для туристской рекламы: около 50% турфирм пользуются услугами прессы, около 30% — размещают свою рекламу на телевидении, 18% — на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу — рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная — 22. Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

В целом эффективность различных видов рекламы в России, по данным тех же опросов, характеризуется следующими цифрами: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25% — телевидение. За рубежом картина несколько иная: первое место занимает прямая почтовая реклама, второе — специализированные туристские издания, третье — телевидение.

Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидении и на радио, считая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.

Рекламный материал, описывающий путешествие со всеми услугами, должен содержать исчерпывающую и точную информацию относительно:

♦ фирмы или организатора, ответственного за путешествие;

♦ средства транспорта;

♦ места назначения и маршрута;

♦ продолжительности путешествия и продолжительности остановки в этой местности;

♦ типа предлагаемого жилья и способа питания;

♦ какого-либо специально предлагаемого мероприятия (развлечения, осмотр достопримечательностей и т. д.);

♦ общей стоимости рекламируемого путешествия (по крайней мере, минимальной и максимальной цены) и услуг, которые в него включены (багаж, чаепитие и т. д.).

^ Организация рекламной деятельности туристской фирмы. Для разработки идей и макетов конкретного объявления, выбора каналов его распространения большинство фирм пользуется услугами профессионалов — специалистов по рекламе. В крупных туристских фирмах обычно имеются собственные рекламные отделы с десятками сотрудников, которые разрабатывают макеты рекламы и осуществляют рекламные мероприятия. Для крупномасштабных рекламных акций часто привлекаются рекламные агентства, имеющие филиалы или договоры о совместной рекламной деятельности в разных странах. Кроме чисто рекламных мероприятий такие фирмы обычно выпускают разнообразную информационную продукцию — брошюры, буклеты, листовки с описанием различных направлений деятельности фирмы, которыми снабжаются все турагенты, подписавшие с ними

договоры, а также крупные туристские центры и международные туристские организации. Средние и мелкие турфирмы, не располагая отделом рекламы, как правило, включают в штат отдельных сотрудников, отвечающих за рекламную деятельность фирмы, а для разработки и реализации конкретных рекламных мероприятий часто обращаются в специализированные рекламные агентства.

Рекламной деятельностью средних фирм обычно занимаются 1-3 человека, работающих в отделе маркетинга. В их функции входят разработка плана рекламной кампании, идей и макетов рекламного объявления, поддержание связей с рекламными агентствами и заинтересованными посредниками (партнерами). Собственно рекламная продукция выполняется по их заказу рекламным агентством (за исключением информационных писем и некоторых видов рекламных обращений).

Мелкие туристские фирмы (турагентства, предприятия размещения и обслуживания туристов) проводят в основном ограниченные рекламные акции. К таким акциям относятся объявления в газетах, афиши или вывески, рассчитанные на клиентов, информационные письма, адресованные посредникам и партнерам. Для разработки некоторых видов рекламных обращений мелкие туристские фирмы иногда обращаются непосредственно к художникам и дизайнерам, реже — к рекламным агентствам. В условиях возрастающей конкурентной борьбы мелким предприятиям бывает сложно выжить на рынке, поэтому в последнее время несколько однотипных или находящихся в одной местности фирм объединяются в кооперативы или просто заключают соглашение о совместной деятельности по обеспечению достаточных средств для более крупных рекламных акций.

Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное обращение должно привлечь внимание в первую очередь данного сегмента.

Чаще всего главными критериями сегментации рынка с целью выбора адресата рекламы являются: уровень доходов, вид (или цель) туризма и увлечения (хобби) потенциальных клиентов. К факторам сегментации рынка относятся такие признаки возможных потребителей:

1) демографические (возраст, пол, национальность);

2) социальные (образование, профессия, социальное положение);

3) экономические (уровень доходов);

4) психологические (связанные с обычаями, верованиями, привычками), а также дополнительные побудительные мотивы:

<■ физиологические потребности;

<• потребность в самосохранении (безопасность, здоровье);

<- потребность в любви;

■Ф- потребность в уважении;

<■ потребность в самоутверждении.

Эти же признаки сегментации принимаются за ключевые при выборе средств и времени обращения. Исходя из специфики отобранного сегмента потенциальных клиентов, определяются наиболее эффективный канал рекламного обращения, его форма, охват, периодичность и длительность.

^ Планирование и организация рекламной кампании туристской фирмы. Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных мероприятий, объединен-

ных общими целями и задачами (согласованными по времени проведения) и рассчитанных на широкие слои населения.

Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения туристского продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.

Серьезное рекламное сообщение — это продукт целого ряда исследований:

♦ изучения продукта фирмы;

♦ изучения потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

♦ планирования рекламы; определения целей и задач, выделения денежных средств на рекламную кампанию;

♦ определения сметы расходов, выбора формы рекламы, определения наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;

♦ составления текстов, сценария рекламных сообщений;

♦ изготовления самого рекламного сообщения; составления оригинал-макетов, съемки или записи роликов и т. п.

Конечно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выжить в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы, в том числе и реклама в туризме.

Если рекламная кампания проводится специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:

♦ есть ли у нее лицензия на право осуществлять данный вид деятельности;

♦ имеется ли опыт работы в области туристской рекламы;

♦ обладает ли фирма достаточной производственной и полиграфической базой;

♦ есть ли у нее специалисты по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.

При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной собственности.

Процесс разработки рекламы состоит, как правило, из шести основных этапов: 1) проведение исследований рынка; 2) разработка планов; 3) определение мер по их реализации; 4) творческая часть; 5) проведение рекламной кампании; 6) анализ эффективности.

Все они представлены в табл. 31.5.

Таблица 31.5

План проведения рекламной кампании

Этап 1. Исследования

Изучение потребителей

Исследование товара, образ товара

Анализ рынка

Этап 2. Планирование

Цели

Рекламные мероприятия

Бюджет

Этап 3- Тактические решения

Выбор средств рекламы

График публикаций

Смета


1   ...   69   70   71   72   73   74   75   76   77

Похожие:

Учебник для вузов / Под ред. Г. С. Никифорова. 2-е изд., доп и перераб. Спб.: Питер, 2004. 639 с: ил. Серия «Учебник для вузов» iconУчебник для вузов. Спб.: Питер, 2008. 583 с: ил. Серия «Учебник для вузов»
...
Учебник для вузов / Под ред. Г. С. Никифорова. 2-е изд., доп и перераб. Спб.: Питер, 2004. 639 с: ил. Серия «Учебник для вузов» iconВ. Н. Дружинина. Спб.: Питер, 2001. 656 с.: ил. (Серия «Учебник нового века»)
П86 Психология. Учебник для гуманитарных вузов / Под общ ред. В. Н. Дружинина. — Спб.: Питер, 2001. — 656 с.: ил. — (Серия «Учебник...
Учебник для вузов / Под ред. Г. С. Никифорова. 2-е изд., доп и перераб. Спб.: Питер, 2004. 639 с: ил. Серия «Учебник для вузов» iconУчебник содержит три раздела
Практический курс английского языка. 2 курс : учеб для студентов вузов / (В. Д. Аракин и др.); под ред. В. А. Аракина. — 7-е изд,...
Учебник для вузов / Под ред. Г. С. Никифорова. 2-е изд., доп и перераб. Спб.: Питер, 2004. 639 с: ил. Серия «Учебник для вузов» iconА. Н. Марковой Второе издание
Культурология. История мировой культуры: Учебник для вузов/ Под ред проф. А. Н. Марковой. — 2-е изд., перераб и доп. — М.: Юнити,...
Учебник для вузов / Под ред. Г. С. Никифорова. 2-е изд., доп и перераб. Спб.: Питер, 2004. 639 с: ил. Серия «Учебник для вузов» iconВиханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. 2-е изд., перераб и доп
Учебник предназначен для студентов вузов, слушателей бизнес-школ. Будет полезен руководителям организаций
Учебник для вузов / Под ред. Г. С. Никифорова. 2-е изд., доп и перераб. Спб.: Питер, 2004. 639 с: ил. Серия «Учебник для вузов» iconНовые поступления в библиотеку 1
Административная ответственность : учебник для магистров: учебник для студ вузов/А. Б. Агапов. 4-е изд., перераб и доп. М. Юрайт,...
Учебник для вузов / Под ред. Г. С. Никифорова. 2-е изд., доп и перераб. Спб.: Питер, 2004. 639 с: ил. Серия «Учебник для вузов» iconКириллов В. И., Старченко А. А. Логика: Учебник для юридических вузов. Vlsi перераб и доп
Логика: Учебник для юридических вузов. — Vlsi перераб и доп. — М.: Юристь, 2001. — 256 с
Учебник для вузов / Под ред. Г. С. Никифорова. 2-е изд., доп и перераб. Спб.: Питер, 2004. 639 с: ил. Серия «Учебник для вузов» iconУчебник для студентов вузов / Пер с англ под ред. Г. Г. Водолазова,...
Учебник для студентов вузов / Пер с англ под ред. Г. Г. Водолазова, В. Ю. Вельского. М.: Юнити-дана, 2005. 544 с. (Серия «Зарубежный...
Учебник для вузов / Под ред. Г. С. Никифорова. 2-е изд., доп и перераб. Спб.: Питер, 2004. 639 с: ил. Серия «Учебник для вузов» iconКарп М. В., Шабалин Е. М., Эриашвили нд, Истомин О. Б.; Под ред проф....
Лизинг экономические и правовые основы: Учеб пособие для вузов / Карп М. В., Шабалин Е. М., Эриашвили нд, Истомин О. Б.; Под ред...
Учебник для вузов / Под ред. Г. С. Никифорова. 2-е изд., доп и перераб. Спб.: Питер, 2004. 639 с: ил. Серия «Учебник для вузов» iconУчебник для неюридических вузов и факультетов
Правоведение (полный курс): Учебник для неюридических вузов и факультетов / Под ред проф. Смоленского М. Б
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница