В социально- культурном сервисе и туризме


НазваниеВ социально- культурном сервисе и туризме
страница1/40
Дата публикации06.06.2013
Размер5.96 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Туризм > Документы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   40
ВЫСШЕЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ

Н.С.МОРОЗОВА, М.А.МОРОЗОВ

РЕКЛАМА

В СОЦИАЛЬНО- КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

Рекомендовано

Учебно-методическим объединением по образованию в области сервисо в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Социольно-культурный сервис и туризм»

4-е издание, стереотипное

academU Москва

Издательский центр «Академия» 2008

УДК 659.1 (075.8) ББК 76.006.5я73 М801

Рецензенты:

проректор Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, профессор А. В.Хорошилов; главный редактор журнала «Туризм: проблемы, практика, перспективы», действительный член Национальной академии туризма М. Ю. Нестеренко

Морозова Н. С.

М801 Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : учеб­ник для студ. высш. учеб. заведений / Н. С. Морозова, М. А. Мо­розов. — 4-е изд., стер. — М. : Издательский центр «Акаде­мия», 2008. — 288 с. ISBN 978-5-7695-4852-9

В учебнике рассмотрены основные принципы организации рекламной деятельности на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма, средства распространения рекламной информации, взаимосвязь маркетин­говой и рекламной стратегии фирмы, организация и планирование рек­ламной кампании, показаны возможности взаимодействия предприятий сервиса и рекламных агентств. В третье издание (2007 г.) был включен Фе­деральный закон «О рекламе», в котором четко регулируются правовые вопросы рекламной деятельности.

Для студентов высших учебных заведений. Может быть полезен работ­никам соответствующих областей.

УДК 659.1 (075.8) ББК 76.006.5я73

Учебное издание

Морозова Наталья Степановна, Морозов Михаил Анатольевич Реклама в социально-культурном сервисе и туризме Учебник

Редактор М. К. Смирнова. Ответственный редактор Р. К.Лопина Технический редактор Е. Ф. Коржуева Компьютерная верстка: К.А.Мельникова Корректоры В. И.Хомутова, А. Р. Толстова

Изд. № 104105473. Подписано в печать 06.12.2007. Формат 60x90/16. Гарнитура «Тайме». Печать офсетная. Бумага офс. № 1. Усл. печ. л. 18,0. Тираж 2 000 экз. Заказ № 25565. Издательский центр «Академия», www.academia-moscow.ru

Санитарно-эпидемиологическое заключение № 77.99.02.953.Д.004796.07.04 от 20.07.2004. 117342, Москва, ул. Бутлерова, 176, к. 360. Тел./факс: (495) 334-8337, 330-1092. Отпечатано в ОАО «Саратовский полиграфкомбинат». 410004, г. Саратов, ул. Чернышевского, 59. www.sarpk.ru.

Оригинал-макет данного издания является собственностью Издательского центра «Академия», и его воспроизведение любым способом без согласия правообладателя запрещается

© Морозова Н.С., Морозов М.А., 2003 © Морозова Н.С., Морозов М.А., 2007, с изменениями © Образовательно-издательский центр «Академия», 2007 ISBN 978-5-7695-4852-9 © Оформление. Издательский центр «Академия», 2007

ПРЕДИСЛОВИЕ

Развитие рыночных отношений в России привело к бурному росту рекламного рынка, который за 2002 год увеличился в полтора раза по сравнению с предыдущим годом и составил 2,68 млрд долларов. По оценкам Россий­ской ассоциации рекламных агентств (PAPA) в 2002 году по объему рекламного рынка Россия впервые вошла в десятку крупнейших рынков Европы. В то же время на одного россиянина приходится всего 18 рекламных дол­ларов, что намного меньше, чем в других странах. На­пример, на одного жителя США тратится 1000 реклам­ных долларов. Рост отечественного рынка рекламы продолжается, несмотря на ежегодное уменьшение ми­рового рекламного рынка на 3 — 5%.

Реклама используется как эффективное средство про­движения товаров и услуг во всех отраслях, в том числе и в сфере сервиса. Предприятия сервиса и туризма исполь­зуют различные маркетинговые коммуникации для про­движения товаров и услуг на рынке. Однако услуги как товар имеют ряд специфических особенностей, которые необходимо исследовать и учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний на предприятиях соци­ально-культурной сферы и туризма.

Предлагаемый учебник предназначен для студентов, обу­чающихся по специальности «Социально-культурный сер­вис и туризм (СКСиТ)». Он содержит все основные разде­лы, которые предусмотрены в образовательном стандарте по дисциплине «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» и необходимы для получения теоретических знаний и практических навыков в области рекламной де­ятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма. В приложении 1 приведены тестовые конт­рольные вопросы по указанной дисциплине.

В книге рассмотрены основные принципы организа­ции рекламной деятельности на предприятиях социаль­но-культурного сервиса и туризма, средства распростра­нения рекламной информации, вопросы взаимосвязи маркетинговой и рекламной стратегии фирмы, организа­ции рекламной кампании, взаимодействия предприятий сервиса и рекламных агентств и т. д.

Эффективность рекламной кампании во многом зависит от того, как она спланирована. В соответствии с этим боль­шое внимание уделяется изучению планирования реклам­ной кампании и разработке рекламного бюджета, а также участию предприятий социально-культурной сферы и туризма в выставочных мероприятиях.

В учебнике проанализированы правовые вопросы рек­ламной деятельности, большое внимание уделено изуче­нию Закона РФ «О рекламе», рассмотрены вопросы реги­страции и использования товарных знаков и фирменного стиля предприятий социально-культурной сферы и туриз­ма, что особенно важно для современного рекламодателя.

ГЛАВА 1 ^ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

1.1. Методы продвижения продуктов и услуг в СКС и туризме

Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламно­го рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны ка­чественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует пред­приятие сервиса и туризма.

При существовании на туристском рынке монополии «Интури­ста», ЦСТЭ (Центральный совет по туризму и экскурсиям) и «Спут­ника» рекламная кампания в сфере туризма проводилась центра­лизованно и полностью была под контролем этих организаций. Кроме того, в условиях дефицита особых проблем с реализацией туристских услуг не существовало. В настоящее время ситуация коренным образом изменилась. С приходом на туристский рынок вновь созданных отечественных и известных зарубежных фирм неизмеримо возросла конкуренция и проблема продвижения то­варов и услуг на рынке стала одной из основных задач туристских компаний.

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективнос­ти и прибыльности любое предприятие сферы сервиса и туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, т.е. продвижением товара (promotion).

Для этих целей используется система маркетинговых коммуни­каций, которая включает следующие компоненты: стимулирова­ние сбыта, связи с общественностью (public relations), личные про­дажи, реклама.

Наряду с традиционными маркетинговыми коммуникациями для продвижения туристских продуктов используется такой канал, как workshop.

Проведение рекламной кампании предполагает, как правило, комплексное использование всех маркетинговых коммуникаций, но для достижения требуемого эффекта надо знать специфику их применения и отличительные особенности.

^ Стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные сти­мулирующие и побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг.

По оценкам экспертов зарубежные туроператоры около поло­вины рекламного бюджета затрачивают на программы по стиму­лированию продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма мо­гут быть ориентированы на различные группы: клиентов турфирм (туристов, конечных пользователей),менеджерский состав турист­ских фирм, агентскую сеть в целом.

В каждом из этих случаев программы стимулирования сбыта имеют свои особенности. Так, для потенциальных клиентов сти­мулирующие воздействия обычно представляют собой различного рода скидки с цены, подарки, сувениры, лотереи и т. п. Наиболее эффективным и самым распространенным приемом для привле­чения и стимулирования потребителя, а также для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены.

Например, в туристском и гостиничном бизнесе нашли широ­кое распространение скидки на обслуживание в несезонный пе­риод; проведение туристских бирж, workshop, на которых прода­жа туров производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых турпродуктов или горящих путевок; бонусные скидки, предоставляемые посто­янным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок.

Первая собственная дисконтная система в туризме была реализована фирмой «БегемОТ». Активно используются детские скидки; например, фир­ма «Зевс Трэвел» проводила рекламную акцию под лозунгом «Дети летят бесплатно». Именно этот слоган был лейтмотивом всей рекламной кампа­нии фирмы и использовался в наружной и печатной рекламе (в метро, на наземном транспорте и уличных родстерах). В результате проведенной ак­ции, по данным отдела маркетинга фирмы, в 1999 году уже в начале сезона число семейных пар среди клиентов возросло до 25 % по сравнению с 19 % в этот же период предыдущего года, что свидетельствует об эффективности использованного варианта стимулирования сбыта.

^ Спектр предлагаемых туристскими фирмами скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например:

  • клубные карты с правом скидок постоянным клиентам предлагает «Ин­турист»;

  • скидки на детей предлагают фирмы «Нева», «Путешественник», «Эвента Тур», «МКС-Тур», «Парадайз сервис» и др.;

  • скидки для групп, бесплатные услуги детям предоставляют «Geo Tourism», «Библио-глобус»;

  • скидки на семью — «Club Med», «Глобал-стиль»;

  • скидки при предварительном бронировании тура гарантируют многие фирмы, в том числе «Зевс Трэвел», «Балкан Экспресс», «Роза ветров», «Швейцарский дом» и др.;

  • скидки в определенные дни недели предлагают «Врата мира», «Скайтер»;

  • скидки посетителям сайта компании — «De Visu», «Материк»;

  • скидки родившимся в апреле — «April Plus»;

  • бесплатная доставка билетов — «Спасские ворота-Тур»;

  • индивидуальные туры по групповой цене — «Дан», «Лигатура Трэвел»;

  • скидки определенным категориям туристов — молодоженам, пенсио­нерам, постоянным клиентам и др. — «Арфа», «Мастер».

Стимулирование продаж может быть также реализовано в виде премии (подарка) за покупку услуги. Такими премиями могут быть изделия с фирменной символикой (фирменные майки, калькуля­торы и т.п.), иногда бутылки вина, пейджеры или сотовые телефо­ны. Активно используются купонные скидки, по которым предъ­явитель имеет право получить скидку (обычно 5—10 %).

Компания «Европа 2000» перед летним сезоном 1999 года провела ак­цию по публикации в журналах «Турбизнес» и «Горячая линия» купонов на дополнительную агентскую скидку. Акция оказалась достаточно действен­ной и эффективной с точки зрения привлечения новых агентов, которые при­ходили по этой рекламе с июня по август. В результате этой рекламной кам­пании фирма приобрела несколько десятков новых партнеров.

В качестве стимулирующего воздействия могут предлагаться различные бесплатные дополнительные услуги, например экскурсии, как в фирме «Ина- лекс», или день бесплатного проживания в гостинице (фирма «Detur»).

В зарубежных странах, а в последнее время и в России, широко распространены программы поощрения спроса на услуги авиаком­паний, гостиниц, турфирм. В России наибольшей известностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение бес­платного или льготного билета для постоянных клиентов. Среди наиболее известных систем стимулирования сбыта можно назвать систему «Sheraton Club International» («SCI»), которая реализуется в отелях сети «Шератон» в Москве и Санкт-Петербурге. Суть этой программы заключается в том, что для постоянных клиентов при­меняется система скидок, реализуемая с помощью очков, которые называются клабмилями. Количество начисленных клиенту клаб- милей зависит от того, какую сумму он потратил на проживание, питание, телефонные звонки, стирку и глажку одежды, т. е. набор услуг, которые предоставляются в самой гостинице. После опре­деленной суммы на каждый потраченный доллар начисляется ус­тановленное число очков-клабмилей. Накопленные клабмили кли­ент может использовать для получения «бесплатной ночи» в любом отеле системы «Шератон» или для получения бонусов на авиапе­релет теми авиакомпаниями, с которыми гостиничная цепочка заключила договор (шестнадцать авиакомпаний). В настоящее время в Европе насчитывается 2,5 млн членов «SCI», а в России в 1998 году членами клуба только в С.-Петербурге стали 1400 гостей.

Программы стимулирования продаж могут быть организованы в виде совместных акций различных фирм.

Так, турфирма «Express Line» и торговая фирма «Партия» в июне—июле 1999 года провели совместную акцию по стимулированию сбыта и обмену клиентской базой. Клиенты магазинов «Партия», купившие дорогостоящие виды товаров (ноутбуки, домашние кинотеатры), получали в подарок чек на сумму стоимости одного тура на отдых. Этим чеком можно было в течение 30 дней со дня покупки товара полностью или частично оплатить любой вы­бранный тур или авиабилеты в агентстве «Express Line».

Компания «Зевс Трэвел» проводила совместные рекламные кампании с такими известными фирмами, как «Stimorol» (розыгрыш путевок при реали­зации продукции), «Лукойл» (вручение призовых пакетов клиентам бензоко­лонок), «Рамстор» (реклама новогодних туров в этой сети магазинов).

Компании «Интурист» и «Diners Club International» в конце 2001 года пред­ложили совместную программу «Весь мир в одной карте»: владельцы плас­тиковой карты имеют право на 7 % скидки на все услуги «Интуриста», про­грамму страхования с покрытием до 150 тысяч долларов и другие льготы.

Продвижение туристских услуг на рынке туристские фирмы могут осуществлять через дисконтные клубы, заключая с ними соглашения. У каждого дисконтного клуба существуют каталоги, в которых указаны те фирмы, в которых действует скидка для чле­нов этого клуба. Дисконтный клуб размещает реквизиты и инфор­мацию об услугах турфирмы в своем каталоге. Член дисконтного клуба имеет возможность получить скидку при покупке тура в ука­занной туристской компании.

Для стимулирования агентской сети традиционно используются:

  • повышенные системы комиссионных;

  • награждение по итогам сезона лучших агентов дорогими подарками, бесплатными путевками, участием в рекламных ту­рах и т.п.;

  • системы накопительных бонусов;

  • бонусы за бронирование в режиме on-line и др.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   40

Похожие:

В социально- культурном сервисе и туризме iconАкан Перечень вопросов для подготовки к экзамену разработаны в соответствии...
Перечень вопросов для подготовки к экзамену разработаны в соответствии с рабочей программой дисциплины опд. Ф. 11 Менеджмент в социально-культурном...
В социально- культурном сервисе и туризме iconЭкзаменационные вопросы по дисциплине «Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме»

В социально- культурном сервисе и туризме iconДисциплина: "Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме"
Власть специалистов в менеджменте социально-культурного сервиса и туризма относится к власти
В социально- культурном сервисе и туризме iconИвановская Т. и. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Курс лекций Часть 1
Тема Социально-экономическая сущность, содержание и эволюция маркетинга
В социально- культурном сервисе и туризме iconДисциплина: "Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме"
Автором стимулирующего метода руководства, «нацеленного на результаты» является
В социально- культурном сервисе и туризме iconПеречень вопросов к экзамену разработаны в соответствии с рабочей...
Понятие информационных технологий. Информационные технологии в управлении социально-культурного сервиса и туризма. Основные направления...
В социально- культурном сервисе и туризме iconДисциплина: "Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме"
Дидактическая единица: "04Цели и задачи управления предприятием тур индустрии (у;гст;;)"
В социально- культурном сервисе и туризме iconДисциплина: "Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме"
Выбор руководителем одной из альтернатив для успешной работы организации, называется
В социально- культурном сервисе и туризме iconДисциплина: "Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме"
Важнейшая роль в развитии концепции Всеобщего Управления Качеством принадлежит ученым
В социально- культурном сервисе и туризме iconДисциплина: "Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме"
Автором «Плана предприемлемого путешествия в чужие края» (1777 г) науки считают
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница