В социально- культурном сервисе и туризме


НазваниеВ социально- культурном сервисе и туризме
страница4/40
Дата публикации06.06.2013
Размер5.96 Mb.
ТипДокументы
userdocs.ru > Туризм > Документы
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   40

В рамках мероприятий по реализации Концепции выпускаются турист­ские каталоги, например «Just Russia», краткие справочники туриста на ино­странных языках, которые распространяются на международных выставках, в торгпредствах, посольствах, представительствах по туризму. Готовятся различные буклеты и каталоги по экологическому, культурно-познаватель- ному туризму, туристические атласы и карты, мультимедийные CD-диски с электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочни­ков, изданных департаментом туризма.

^ В мае 2002 года в Москве создан Туристский информационный центр, основной целью которого является продвижение Москвы как туристской де­стинации.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фир­мами, гостиницами и другими предприятиями туристской индус - трии. Ее основная цель — продвижение на рынке конкретных ту­ристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдель­ных предприятий туристской индустрии.

Рекламно-информационная кампания в области туристского бизнеса проводится в двух направлениях:

  • в расчете на конечного потребителя туристских продуктов;

  • в расчете на профессиональных работников туристской индус­трии, которые участвуют в формировании туристского продукта.

В первом случае целевой аудиторией является конечный пользо­ватель турпродукта — турист, а во втором — партнеры и предста­вители турбизнеса, участвующие в формировании туристского про­дукта (авиаперевозчики, гостиницы и т.п.). От особенностей целевой аудитории также зависит форма и содержание рекламы. Один и тот же турпродукт может быть представлен по-разному в зависимости от адресата рекламы.

При проведении рекламной кампании важно знать, какой кон­кретно сегмент туристского рынка станет потребителем рекламы, т. е. какова целевая аудитория турпродукта. Это могут быть моло­дежь, пенсионеры, домохозяйки, любители горнолыжного спорта, отдыха на морских курортах, круизов, менеджеры, средний персо­нал туристских компаний, гостиниц, компаний-перевозчиков и т.д. Средства рекламы, ее содержание и форма выбираются с уче­том социально-демографических и психологических особенностей и практической потребности каждой конкретной группы.

Время, место и способ проведения рекламной кампании тур­фирмы определяются существующими или запланированными на определенные сроки возможностями фирмы в расчете на опреде­ленного потребителя и с учетом общей ситуации на туристском рынке.

Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потреб­ность и надобность в их приобретении.

В крупных фирмах, где есть штатные специалисты в области маркетинга и рекламы, обычно сформированы соответствующие отделы и рекламные мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития фирмы, а также для малых и средних организаций, когда привлечение профессиональных специалистов по рекламе недо­ступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудни­ков рекламных служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий.

Исследования туристского рекламного рынка говорят о том, что традиционная реклама стимулирует лишь 4—5 % потенциальных потребителей. Тем не менее затраты на туристскую рекламу по­стоянно возрастают, о чем свидетельствуют следующие данные RPRG (российской независимой исследовательской группы), при­веденные в табл. 1.1.


Таблица 1.1

Затраты на туристскую рекламу по годам (в долларах)

Рекламные средства

1997 г.

1998 г.

1999 г.

Телевидение

2 506 228

2 250 956

4 217 705

Пресса

7 984 132

15491 614

7 422 184

Наружная реклама

330 920

430 230

1 258 715

Радио

Нет данных

3 369 327

3 514 972

Итого

10 821 280

21 542 127

1 613 576

В % от общего объема рекламы сферы услуг

6,34

7,22

5,45

В % от общего объема рекламы в целом

0,55

0,76

0,67







Как следует из данных табл. 1.1, затраты на туристскую рекламу даже не дотягивают до одного процента в общих затратах на рек­ламу по всем остальным отраслям и видам продукции и услуг.

^ Цели рекламы в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными. Ос­новные из них можно сформулировать следующим образом:

  • создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;

  • предоставление необходимой или дополнительной информа­ции о фирме и ее услугах;

  • формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данной фирме;

  • создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогич­ными;

  • формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо при­обрести;

  • побуждение к приобретению рекламируемой услуги.

Основной рекламной целью является формирование ос­ведомленности о фирме в том случае, когда целевая ауди­тория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с ее услуга­ми. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной фирмы либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, ее торговой мар­ки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответ­ствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую ин­формацию о них.

Для создания осведомленности подходят элементарные рек­ламные сообщения, содержащие название фирмы или ее фирмен­ный знак. В качестве средств распространения наиболее эффек­тивна наружная реклама на транспорте и щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенно­го времени и такая реклама должна иметь высокую степень повто­ряемости.

В качестве примера создания осведомленности посредством рекламы можно привести рекламную акцию казино «Шангри-Ла». В течение несколь­ких недель во всех районах Москвы были установлены рекламные щиты с названием казино, содержащие текст: «Что такое Шангри-Ла?». Это сфор­мировало определенный уровень интереса у широкой аудитории, которая была заинтригована новым названием и с нетерпением ожидала информа­цию о том, что это за фирма. Цель была блестяще достигнута и узнавае­мость названия фирмы сформирована.

Если целевая аудитория осведомлена о существовании конк­ретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следу­ющей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информа­ции, расширяющей знания о фирме, ее основных на­правлениях деятельности и предоставляемых услугах. К такой ин­формации можно отнести, например, местонахождение фирмы и ее филиалов, телефоны и факсы, описание видов предоставляе­мых туристских услуг и др. На этом этапе целесообразно использо­вать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризи­рованную рекламу и другие средства распространения рекламы.

Создание положительного имиджа фирмы так­же относится к основным целям рекламы. Под имиджем фирмы понимают совокупность осознанных и неосознанных представ­лений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме. Имидж фирмы создается как средствами рекла­мы, так и мероприятиями public relations. При создании имиджа фирмы надо учитывать, что он должен основываться на реальных достоинствах фирмы; привлекать определенную целевую аудито­рию; должен быть оригинальным, легко распознаваемым и запо­минаемым. Сложившийся у потребителей имидж фирмы вклю­чает как реально существующие достоинства фирмы, так и привнесенные за счет средств маркетинговых коммуникаций. С этой точки зрения важность рекламы и public relations сложно переоценить при формировании имиджа. Формирование поло­жительного имиджа предприятия сервиса требует достаточно про­должительного времени и усилий. Имидж фирмы должен посто­янно поддерживаться.

Имидж предприятия сервиса создают внешний вид сотрудни­ков, культура поведения, профессиональный уровень персонала, владение персоналом тонкостями психологического общения с клиентами, представляющими различные социальные группы. Все это призвано создать высокую репутацию предприятия сервиса.

При разработке любых рекламных мероприятий прежде всего следует решить ряд вопросов: определить целевую аудиторию, для которой предназначена реклама; выбрать наиболее эффективные средства распространения рекламы; спрогнозировать желаемую от­ветную реакцию целевой аудитории на рекламу; обеспечить полу­чение и оценку ответной реакции целевой аудитории на рекламу.

Отправной точкой рекламного процесса является правильное выявление целевой аудитории, для которой предназначена рекла­ма. Очевидно, что именно это во многом определяет успех рек­ламной акции. В состав целевой аудитории могут входить потен­циальные покупатели и текущие пользователи — те, кто принимает решение о покупке и кто влияет на это решение и др.

Например, если речь идет о рекламе детского туризма, то, как правило, принятие решения о покупке тура осуществляют родители, а пользуются тур- продуктом дети. В связи с этим целевая рекламная аудитория и потенци­альные пользователи турпродукта не всегда совпадают.

Целевая аудитория может быть представлена как отдельными индивидами, так и группами, социальными слоями общественно­сти, широкой публикой. Целевая аудитория определяется в основ­ном тем продуктом и услугой, которые предлагаются фирмой. Правильное определение целевой рекламной аудитории возможно только при хорошем знании предлагаемого ассортимента продук­ции и услуг.

Так, например, для страховых компаний, которые занимаются страхова­нием путешествующих, целевой аудиторией могут быть туроператорские фирмы и индивидуальные туристы.

Характер целевой аудитории влияет на содержание самой рек­ламы, на место и средства ее размещения, время выпуска.

Целевую аудиторию можно выделить по ряду признаков:

  • социально-демографическим признакам (возраст, пол, соци­альное и материальное положение);

  • по потребительским предпочтениям (например, те, кто поку­пает только индивидуальные туры);

  • по стилю жизни (те, кто выезжает на отдых дважды в год, останавливается в отелях не ниже четырех звезд);

  • по мотивации (почему покупают именно этот продукт или услугу) и т. п.

Если выделены несколько непересекающихся групп, то пра­вильнее работать с несколькими целевыми сегментами или груп­пами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее предста­вителя и в деталях составить его портрет, описывающий все его существенные характеристики.

Одна и та же фирма для разных товаров и услуг может иметь разные целевые аудитории. Следует отметить, что в сфере госте­приимства целевые аудитории долгое время могут оставаться устой­чивыми, например отели, ориентированные на бизнес-туристов. Неправильное определение целевой аудитории влечет за собой низкую эффективность всей рекламной кампании.

Состояние целевой аудитории обусловливает цели маркетинго­вых коммуникаций, в частности рекламы. Осведомление, пополне­ние знаний, убеждение и другие цели, о которых говорилось выше, определяют все остальные параметры рекламного сообщения.

Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потре­бителя действовать. Эта система требований известна как модель AID A (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). При создании рекламного сообщения необходимо разработать содержание сообщения, его структуру и формат.

Содержание рекламного сообщения может быть представлено в форме рационального, эмоционального или морального обраще­ния. К рациональному рекламному сообщению можно отнести такое сообщение, в котором указывается на конкретную выгоду для целевой аудитории: например, содержится информация о скид­ках, бесплатном проживании для детей и т. п.

^ Например, фирма «Зевс Трэвел» в рекламных сообщениях широко ис­пользует слоган «Дешевле только даром».

Эмоциональные обращения призваны вызвать эмоции, моти­вирующие совершение покупки.

Например, турбюро «Москва» в рекламе использует слоган «Фейерверк незабываемых впечатлений», фирма «Devisu» — «Соединим мечту и ре­альность», фирма «Аргонавт Трэвел» — «Лучший отдых для Вас», фирма «Афон» — «Подари любимой свой остров» и т.п. Страховая фирма «AIG Россия» использует слоган «Работайте с AIG Россия — и Ваш бизнес будет в безопасности».

Для морального обращения характерно то, что оно побуждает людей придерживаться правильного и надлежащего образа жизни и мыслей, соблюдать определенный уровень морали.

^ В качестве примера можно привести рекламные обращения «Позвоните родителям» и т.п.

При разработке структуры сообщения следует решить, где раз­мещать самые сильные аргументы — в начале или в конце сообще­ния; следует ли располагать в рекламе окончательный вывод о то­варе или услуге или оставить это право за целевой аудиторией. Как известно, однозначного ответа на эти вопросы не существует, но можно дать некоторые рекомендации. Так, например, совре­менные исследования показали, что реклама эффективнее, если потенциальные покупатели сами делают выводы о рекламируемом товаре или услуге, не получают через рекламу рекомендации в назидательной форме.

В зависимости от того, какие средства распространения рекла­мы выбраны, характеризуется и формат рекламного сообщения. Так, для печатного издания важны цвет и шрифт, размеры и местопо­ложение рекламы на листе, расположение сообщения относитель­но других материалов, наличие иллюстраций и т. п. Для радиорек­ламы большое внимание уделяется звуковым эффектам, голосу диктора, словам, а в телевизионной рекламе надо также обращать внимание на выражение лиц действующих героев, их жесты, при­чески, одежду и т. п.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   40

Похожие:

В социально- культурном сервисе и туризме iconАкан Перечень вопросов для подготовки к экзамену разработаны в соответствии...
Перечень вопросов для подготовки к экзамену разработаны в соответствии с рабочей программой дисциплины опд. Ф. 11 Менеджмент в социально-культурном...
В социально- культурном сервисе и туризме iconЭкзаменационные вопросы по дисциплине «Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме»

В социально- культурном сервисе и туризме iconДисциплина: "Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме"
Власть специалистов в менеджменте социально-культурного сервиса и туризма относится к власти
В социально- культурном сервисе и туризме iconИвановская Т. и. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме Курс лекций Часть 1
Тема Социально-экономическая сущность, содержание и эволюция маркетинга
В социально- культурном сервисе и туризме iconДисциплина: "Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме"
Автором стимулирующего метода руководства, «нацеленного на результаты» является
В социально- культурном сервисе и туризме iconПеречень вопросов к экзамену разработаны в соответствии с рабочей...
Понятие информационных технологий. Информационные технологии в управлении социально-культурного сервиса и туризма. Основные направления...
В социально- культурном сервисе и туризме iconДисциплина: "Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме"
Дидактическая единица: "04Цели и задачи управления предприятием тур индустрии (у;гст;;)"
В социально- культурном сервисе и туризме iconДисциплина: "Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме"
Выбор руководителем одной из альтернатив для успешной работы организации, называется
В социально- культурном сервисе и туризме iconДисциплина: "Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме"
Важнейшая роль в развитии концепции Всеобщего Управления Качеством принадлежит ученым
В социально- культурном сервисе и туризме iconДисциплина: "Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме"
Автором «Плана предприемлемого путешествия в чужие края» (1777 г) науки считают
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница