В социально- культурном сервисе и туризме

ГЛАВА 2

^ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В СОЦИАЛЬНО- КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ

2.1. Структура современного рекламного рынка

Рекламный рынок России в последние годы развивается доста­точно активно. Объем российской рекламы увеличился в 2002 году на 51 % и составил 2,68 млрд долларов. Причем прогнозируется дальнейший рост рекламного рынка, хотя темпы роста несколько замедлятся. Отечественные рекламодатели составляют 61 % от об­щего объема рекламного рынка (1,6 млрд долларов), и из них круп­нейший рекламодатель — компания «Вимм-Билль-Данн».

При проведении рекламных кампаний используется широкий набор различных рекламных средств, в том числе: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая рассылка (direct mail), наружная реклама, компьютерная реклама.

Объем рекламного рынка за последние два года по отдельным его сегментам, согласно данным Российской ассоциации реклам­ных агентств (PAPA), представлен в табл. 2.1. Эти же данные в графическом исполнении для 2001—2002 годов и 2002 года при­ведены на рис. 2.1 и рис. 2.2 соответственно.


Таблица 2.1

Объем российского рекламного рынка

	Доля сегментов рынка					Прирост 2002 г.
Сегменты рынка	2001	г.	2002 г.
	млн долл.	%	млн долл.	%		к 2001 г., %
Телевидение	510	28,7	900	33,6		76,5
Радио	70	3,9	90	3,4		28,6
Пресса:	470	26,5	600		22,4	27,7
газеты	310	—	380		—	—
журналы	160	—	220		—	—
Наружная реклама	275	15,5	400	14,9		45,5

^ Окончание табл. 2.1

Сегменты рынка	Доля сегментов рынка				Прирост 2002 г. к 2001 г., %
	2001 г.		2002 г.
	млн долл.	%	млн долл.	%
Директ-маркетинг	110	6,2	170	6,3	54,5
Прочее, в том числе: Internet, реклама в кино­театрах	340 6 5	19,2	520 11 8	19,4	52,9
Всего	1775	100,0	2680	100,0	51,0

млн долл.

1000 -- 900 •- 800 -- 700 -- 600 -- 500 -- 400 -- 300 -- 200-- 100--

• 
  2001 г.
  
• 
  2002 г.
  

900

600

520

510

470

400

340

275

170

11(

м.


Прочее 19,4%

Телевидение 33,6

Директ- маркетинг 6,3%

Пресса 22,4%

Рис. 2.2. Структура рекламного рынка России в 2002 г.

Наружная реклама 14,9%
0

л*'

Рис. 2.1. Структура рекламного рынка России в 2001 — 2002 годах
Данные, приведенные в табл. 2.1, на рис. 2.1 и 2.2, свидетельству­ют о том, что больше всего увеличились затраты на телевизионную рекламу — на 76,5 %, причем в структуре общих затрат на рекламу их доля возросла с 28,7% в 2001 году до 33,6% в 2002 году. В остальных сегментах рекламного рынка существенных структур­ных изменений не произошло.

Реклама услуг относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним из основных способов продвижения услуг потребителю. Это также один из методов воздей­ствия на клиентуру, направленный на завоевание рынка. Привлечение клиентов с помощью различных видов коммерческой рекламы являет­ся важным инструментом конкурентной борьбы на туристском рынке.

Выбор средств распространения рекламы и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы, ха­рактера целевой аудитории, финансовых возможностей фирмы и других. Однако среди всех рекламных каналов одним из самых распространенных является реклама в прессе. Это хорошо иллю­стрирует табл. 2.2, составленная по данным исследований, про­веденных в Москве (июль 2000 г.) компанией «Потенциал».

По результатам опроса специалистов туриндустрии, проведенного жур­налом «Турбизнес» (№11, июль 2002 г.), наиболее эффективными видами рекламы в туризме являются: реклама в прессе — 33 %, на радио и телеви­дении — 33 %, в Internet—19 %, прямая почтовая реклама — 9 %, наружная реклама — 4 %.


Таблица 2.2 Распределение затрат на туристскую рекламу

Средство распространения	Доля, %
Специальная пресса по туризму	17,2
Радио	11,2
Телевидение	10,3
Общественно-рекламная пресса	9,5
Информационно-развлекательная пресса	9,4
Общественно-политическая пресса	9,3
Наружная реклама	8,9
Прочие мероприятия	8,5
Реклама в деловой прессе	8,2
Реклама в элитной прессе	4,1
Директ-маркетинг	3,4

^ 2.2. Реклама в прессе

Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Рекламные объявле­ния представляют собой платные рекламные сообщения, размеща­емые в периодической печати. Они традиционно состоят из тек­стового сообщения, отражающего суть рекламируемой услуги, обычно включают товарный знак или фирменный блок, иллюст­ративный материал, содержат номера телефона и факса, адрес и другие необходимые реквизиты, по которым клиент может свя­заться с менеджером фирмы. В соответствии с рекламным законо­дательством в печатной рекламе обязательно указываются сведе­ния о лицензировании и сертификации рекламируемых услуг. Для обеспечения обратной связи с целевой аудиторией рекламные объявления могут содержать бланк-заказ или отрезной купон, на основе которых часто проводят лотерею.

В отличие от рекламных объявлений публикации обзорно-рек­ламного типа носят характер редакционного материала, и форма их исполнения может быть весьма разнообразна: это статьи, ре­портажи, обзоры о деятельности фирмы и ее продуктах и услугах, интервью с руководителями фирмы, ее партнерами или клиента­ми, описание прошедшей презентации фирмы и ее продуктов и т. п. В художественном исполнении также возможно использо­вание фирменной символики, товарного знака, других иллюстра­тивных материалов. Публикации рекламно-обзорного характера предоставляются преимущественно тем фирмам, которые являют­ся постоянными клиентами данного издания по размещению плат­ных рекламных материалов. Рекламные статьи о туристских фир­мах и их продуктах часто являются результатами ознакомительных поездок (fam-trip), в которые приглашаются сотрудники редакций газет и журналов. Как уже отмечалось, информация, получаемая не от самой фирмы, а от третьих лиц, пользующихся доверием потенциальных клиентов, наиболее эффективна с точки зрения продвижения услуг.

^ В 2002 году на рекламу в прессе рекламодатели затратили 600 млн долла­ров, из них в газетах — 380 млн долларов, в журналах — 220 млн долларов.

Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прес­се, необходимо решить следующие задачи:

• 
  осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудитори­ей рекламируемого продукта или услуги;
  
• 
  выбрать местоположение рекламного объявления в издании;
  
• 
  выбрать размер объявления;
  
• 
  определить повторяемость рекламного объявления.
  

При выборе печатного издания для размещения рек­ламного сообщения следует всесторонне проанализировать раз­личные периодические издания. Направления этого анализа сле­дующие.

1. 
   Анализ основной тематики печатного издания, что позволяет выявить, может ли представлять это издание интерес для потенци­альных потребителей рекламируемого продукта или услуги.
   
2. 
   Сопоставление целевой аудитории печатного издания и рек­ламируемого продукта или услуги. В идеальном варианте должна быть достаточно высокая степень их совпадения, но такая ситуа­ция встречается, к сожалению, редко. Обследование читательской аудитории можно проводить либо самостоятельно, либо восполь­зоваться данными, которые имеются в редакциях соответствую­щих изданий. Например, в приложении к журналу «Туризм: прак­тика, проблемы, перспективы» (№1, 1998 г.) были опубликованы результаты обследования читательской аудитории двух популяр­ных туристских изданий. Эти результаты приведены в табл. 2.3. С целью обследования читательской аудитории можно прибегнуть к услугам специальных фирм, занимающихся маркетинговыми ис­следованиями рынка СМИ (медиаметрией). Такого рода услуги оказывают и рекламные агентства. Как показывает практика, рос­сийские туристские фирмы услугами рекламных агентств пользу­ются крайне мало и неактивно. Прежде всего это обусловлено высокой стоимостью маркетинговых и рекламных исследований, что не могут себе позволить малые и средние турфирмы.
   
3. 
   Анализ периодичности выхода в свет издания и его тиража. Периодичность издания очень важна при решении вопроса о раз­мещении рекламы, так как этот параметр является одним из опре­деляющих при организации рекламной кампании. Как известно, существуют ежегодные, ежеквартальные, ежемесячные, еженедель­ные, ежедневные периодические издания, а также могут быть из­дания с другой дробностью выхода, например три раза в месяц. Каждая периодичность с точки зрения эффективности размещае­мых в них рекламных материалов имеет свои особенности, досто­инства и недостатки. Так, ежегодные издания, такие, как «Желтые страницы», являются дорогими рекламными изданиями, но име­ют весьма важное преимущество: они постоянно активно исполь­зуются в течение всего года как справочники, при этом много­кратно просматриваются разными людьми, и очень высока вероятность того, что на рекламу рано или поздно обратят внима­ние. Но необходимо иметь в виду, что размещаемая в ежегодных изданиях информация должна обладать определенной устойчиво­стью, неизменностью. Например, в таких изданиях целесообразно размещать престижную рекламу о туристской и страховой фирме и ее основных услугах, но совершенно бессмысленно помещать информацию о горящих путевках. Ежеквартальные и ежемесяч­ные издания за счет длительного срока хранения и многократного использования также обладают достаточно высокой эффективнос­тью с точки зрения рекламы: эти издания просматриваются мно­гократно разными людьми и не выбрасываются сразу же после прочтения, как, например, ежедневные газеты. Еженедельные и ежедневные издания наряду с краткостью своего жизненного цик­ла имеют важные преимущества: как правило, большой тираж, воз­можность размещения в них актуальной и часто меняющейся ин­формации, например, о праздничных скидках, горящих путевках и пр. Рекламодатели имеют возможность выбрать конкретные дни публикации рекламы и периодичность.
   

4. Определение сравнительных затрат на размещение рекламы в разных изданиях. Для этого традиционно используется показа­тель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:

Стоимость рекламы ₌ Стоимость полосы рекламы (руб.)

на тысячу читателей (руб.) Тираж издания (экз.)

Этот показатель целесообразно использовать для сравнитель­ной характеристики и выбора тех изданий, которые имеют иден­тичную аудиторию.

Например, журналы «Вояж» и «Вояж и отдых», по исследованиям специ­алистов, имеют идентичную аудиторию, поэтому выбор предпочтительного издания для размещения рекламы окончательно можно сделать, сравнив стоимость рекламы на тысячу читателей в каждом из журналов.


Таблица 2.3

^ Сравнительная характеристика читательской аудитории журналов «Вояж» и «Вояж и отдых» (%)

Показатель	«Вояж»	«Вояж и отдых»
Состав читателей по полу:
женщины	59	60
мужчины	41	40
Читатели, имеющие семьи	55,8	50
Состав читателей по возрастным
категориям:
до 35 лет	62,6	65
35—55 лет	31,3	29
Состав читателей по уровню образования:
высшее	66,7	64
незаконченное высшее	16,6	16
среднее	9,9	15
специальное среднее	7,4	3

На эффективность рекламного объявления существенно влияет месторасположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека про­сматривать журналы и газеты с первой и последней полос облож­ки самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя.

Аудитория рекламного объявления на первых страницах издания при­мерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % боль­ше читателей, чем внутри издания. Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привле­кает примерно на 30 % больше читателей, чем помещенная внутри.

Например, стоимость размещения рекламы в журнале «Туризм: практи­ка, проблемы, перспективы» на 1-й обложке — 3500, на 4-й — 3000, а на 2-й и 3-й обложках — 2500 долларов (данные на начало 2003 г.).


Левая часть

11 2 1

19 10 4

23 15 6

21 17 9
Месторасположение рекламных материалов в издании можно охарактеризовать позиционным эффектом, эффектом контраста и эффектом слияния впечатлений. Позиционный эффект заключает­ся в том, что наблюдаются определенные закономерности в после­довательности просмотра издания, в частности, взгляд человека по привычке направляется в правую сторону по линии чтения стро­ки. В связи с этим правый верхний угол страницы является более предпочтительным и расположенное там рекламное объявление наиболее заметно и читаемо. С. Р. Гаас предложил таблицу, в кото­рой показана последовательность просмотра читателем газетных и журнальных разворотов:

Правая часть