Д. Д'Алессандро Д11 Войны брендов / Пер с англ, под ред. Ю. Н. Каптеревского. Спб.: Питер, 2002. 224с.: ил. (Серия "Деловой бестселлер")


НазваниеД. Д'Алессандро Д11 Войны брендов / Пер с англ, под ред. Ю. Н. Каптеревского. Спб.: Питер, 2002. 224с.: ил. (Серия "Деловой бестселлер")
страница1/17
Дата публикации15.05.2013
Размер1.84 Mb.
ТипРеферат
userdocs.ru > Военное дело > Реферат
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17


на русском языке

 

Д. Д'Алессандро
Д11 Войны брендов / Пер. с англ, под ред. Ю. Н. Каптеревского. - СПб.: Питер, 2002.-224с.: ил.- (Серия "Деловой бестселлер").
ISBN 5-94723-147-6
Как победить в войне - непримиримой войне брендов? Как сделать торговую марку непобедимой? Как избежать ошибок в процессе брендинга? Ведь эти ошибки допускают даже самые известные фирмы. Что нужно сделать, чтобы ваша фирма достигла успеха? На эти и множество других, связанных с ними, вопросов ответит книга, написанная одним из лучших в мире специалистов по маркетингу Дэвидом Д'Алессандро. Руководствуясь своим богатейшим опытом, автор предлагает несколько правил создания поистине непобедимого бренда.
Издание будет интересно не только специалистам по маркетингу, бизнесменам, студентам и аспирантам, изучающим экономику, но самому широкому кругу читателей.
© 2001 by David F. D'Alessandro
© С. Жильцов, перевод с английского, 2002
© Предисловие к русскому изданию, С. Жильцов
© Предметный указатель, указатель фирм и торговых марок, именной указатель, К. Голубев, 2002
© Издательский дом "Питер", 2002

 

Содержание

A la guerre comme a la guerre
Введение
Благодарности

Правило 1. Это торговая марка, дурачок
Введение
Когда самоуверенность была нормой
Потребительская революция
Когда потребитель правит рынком, самоуверенность убивает

Правило 2. Прекрасная взаимозависимость
Хорошие торговые марки необходимы потребителям не меньше, чем бренды нуждаются в покупателях
Экономия времени
Формирование правильного мнения
Создание индивидуальности

Правило 3. Хорошая марочная идея подобна дикой лошади
Введение
Создание новой торговой марки в интернет-эпоху
Поэзия в рекламе - исключительная привилегия известных торговых марок
Главное - не идея, а ее исполнение
Марочная идея должна воздействовать на потребителей
Хорошая марочная идея требует двух типов знаний и дисциплины
Марочная идея должна оставаться значимой
Марочная идея должна оставаться последовательной

Правило 4. Хотите иметь великую рекламу? К борьбе за ее дело будьте готовы!
Введение
Бойтесь льстецов
Клиент далеко не всегда нуждается в хорошей рекламе
Клиенты умеют подлизываться
Клиент способен загубить любую идею
Не позволяйте посторонним править рекламу
Реклама должна запоминаться
Не изменяйте наскучившую вам рекламу

Правило 5. Каждые 30 секунд на свет рождается спонсор-простофиля
Введение
Прежде всего, для спонсорства необходима веская причина
Другие игроки
Организатор события
Телевизионные каналы
Спортсмены и их окружение
Стремитесь к балансу сил

Правило 6. Не смешивайте спонсорство и спорт
Введение
Всегда и везде используйте факт спонсорства
Ставьте правильные цели
Убедитесь, что вы получаете измеримый и реальный доход

Правило 7. Не позволяйте скандалу за 30 дней разрушить то, что создавалось в течение 100 лет
Введение
Торговая марка - это судьба
Не позволяйте врагам определять вашу позицию
Не увиливайте. И не позволяйте увиливать юристам
Можно убежать, но нельзя спрятаться

Правило 8. Дистрибьюторы должны быть рабами вашего бренда
Введение
Интернет и освобождение потребителей
Конец эпохи комиссионеров
Умные торговые марки не расстраивают своих покупателей
Примиритесь со своими возможностями
Создание спроса на свою торговую марку позволяет подчинить себе дистрибьюторов

Правило 9. Вслед за торговой маркой - на "землю обетованную"
Введение
Лучшие кадры стремятся работать на лучшие бренды
Наличие сильного бренда упрощает принятие сложных решений
Сильная торговая марка воодушевляет

Правило 10. Торговая марка - первоочередная забота главы фирмы... и всех ее сотрудников
Введение
Научите своих работников заботиться о торговой марке
Торговая марка должна играть первостепенную роль во всех решениях
Не забывайте о сущности своей марки
История о свежем и протухшем мясе

^ A LA GUERRE COMME A LA GUERRE
Брендинг, вне всяких сомнений, одна из весьма популярных и, надо признать, актуальных тем в экономической публицистике. Ей посвящены бесчисленные семинары, выступления, форумы и, конечно же, книги. "Очередная!" - скажет посвященный читатель и будет прав. Но только отчасти.
Дело в том, что большинство книг по брендингу написаны аналитиками, консультантами, теоретиками бизнеса. В любой из них можно встретить назидательную фразу: ответственность за создание, продвижение, расширение и т. д. торговой марки должен нести глава компании или, как минимум, лицо, занимающее в ней высокий пост. Книга, которую вы держите в руках, написана как раз таким человеком.
Имя Дэвида Д'Алессандро незнакомо российскому читателю, и это неудивительно: мы имеем дело с его первой работой на литературном поприще. В связи с этим имеет смысл рассказать о его работе и успехах в бизнесе. Д. Д'Алессандро является президентом John Hancock Financial Services, Inc. - глобальной компании, входящей в число 15 крупнейших страховых компаний США. Штаб-квартира John Hancock находится в Бостоне, США, а отделения разбросаны по всему миру (в России, к сожалению, нет ни одного). По данным самой компании, общая стоимость активов John Hancock и ее дочерних предприятий по состоянию на 31 декабря 2000 г. составляла $125 млрд. Во всемирной сети филиалов John Hancock работает приблизительно 8500 человек.
К чему эти цифры? А к тому, что до прихода Д. Д'Алессандро John Hancock ничем не выделялась на фоне множества других американских страховых фирм. Невнятные маркетинговые усилия, дезорганизация, отсутствие четкой стратегии развития вот с чего в 1991 г. начал свой путь в страховом бизнесе автор этой книги. В мае 2001 г. Д. Д'Алёссандро возглавил совет директоров John Hancock, став самым молодым главой компании за всю ее 139-летнюю историю.
Как вы, конечно же, догадываетесь, именно стратегия Д. д'Алессандро вывела John Hancock в число лучших страховых компаний США, а торговую марку можно по праву назвать одним из выдающихся американских брендов. В декабре 1999 г. газета "The New York Times" включила John Hancock в список "100 самых лучших брендов XX в.". Какое место она заняла? Никакое, в этом списке марки расположены в алфавитном порядке. Все они оказали одинаково большое влияние на формирование мировой экономики в XX в. Кстати говоря, ни одной другой страховой компании в данном перечне нет.
Десять лет для выходя из середнячков в лидеры - срок немалый, но и путь не был легким. Впрочем, об этом лучше расскажет сам автор. Нас же больше интересует другое: возможно ли повторить достижение John Hancock на другом рынке, в другой стране?
Есть одна реальность, с которой вынуждено мириться подавляющее большинство компаний-производителей товаров или поставщиков услуг: огромное разнообразие выбора. Это раньше мы были вынуждены покупать то, "что дают". Сейчас же настало время пользоваться всеми благами цивилизации во всем их изобилии. Отсюда следует еще один вывод: конкурировать при таком многообразии выбора без непобедимой (термин Д. Д'Алессандро "убийственной") торговой марки невозможно. Создание же и поддержание действительно хорошего бренда можно без преувеличения назвать самой сложной и рискованной задачей современного бизнеса. Сложной - потому что единого пути здесь не существует. Есть правила брендинга, но исключений из них столько же, сколько самих правил. Есть специалисты, предлагающие "раскрутить" торговую марку, но и они не дают гарантий, к тому же во многих случаях дальше банальной телерекламы дело, увы, не идет. Рискованность развития торговой марки очевидна: попробуйте сложить маркетинговые бюджеты своей компании за тот же период в 10 лет и получите приблизительную оценку затрат на "раскрутку".
Можно выделить несколько качеств, без которых к созданию непобедимой торговой марки лучше и не приступать. Во-первых, это, как уже говорилось, высокий пост в компании, предпочтительно пост директора, и опыт работы в ней. С учетом российской специфики - еще и опыт зарубежного менеджмента.
Во-вторых, видение - понимание того, что должно получиться в результате прилагаемых усилий, для чего это необходимо и когда можно ждать результата. Проще говоря, какой и через сколько лет (именно так, лет) должна стать торговая марка.
В-третьих, как ни банально это звучит, необходимо понимание потребностей потребителей, а также их желаний, удовлетворенных и нет, мечтаний, устремлений, установок, ассоциаций. Чем ближе бренд-менеджер к народу, т. е. к своему покупателю, тем лучше для торговой марки.
Кроме всего прочего, требуется аппетит к риску, железная дисциплина и готовность пойти на некоторые жертвы ради главной цели - создания бренда. Конечно же, не обойтись без знания возможных "подводных камней" и "обходных путей" брендинга, т. е. всей той амуниции, без которой о победе можно будет только мечтать.
Слова "амуниция" и "победа" здесь отнюдь не случайны. Военная тема присутствует едва ли не в каждой второй книге о бизнесе вообще и о продвижении торговых марок в частности. Пожалуй, это соответствует действительности. А как еще назвать те сражения за покупателя, что происходят буквально на всех рынках и медиа-пространствах? В этом смысле мы, российские потребители, пока еще находимся в "тылу": на нас не давит огромное количество почтовой рекламы, мы не видим рекламных роликов в супермаркетах, специальные автоматы не выстреливают купоны со скидками при одном нашем приближении к приглянувшемуся товару...
Попробуем понять, между кем и кем идут бои. Между группами компаний и лоббистами? Едва ли рядовые потребители в курсе этих закулисных баталий. Между отдельными компаниями за право называться лидером рынка? Это уже ближе к истине, но кроме абстрактного понятия "компания" не посвященный в дела данной организации человек опять же не знает, что стоит за этой борьбой. С точки зрения простого потребителя, в сражении участвуют марки (названия, бренды - терминология в данном случае не столь важна). "Кока-кола" борется с "Пепси-колой". "Кодак" борется с "Коникой", "Фуджи" и другими производителями фотопленки. "Миф" пытается бороться с "Tide", "Ariel" и т. д.
За последним примером скрывается одна весьма интересная тема: борьба отечественных и зарубежных торговых марок. От того, каким из них благоволит потребитель, зависит очень многое. Оставим в стороне макроэкономические параметры вроде выгоды для бюджета той или другой страны. Для нас важнее существующие в сознании массового рынка стереотипы относительно конкретных товарных категорий. Возьмем фотопленку - российские компании не выпускают данный товар, и с потребительскими стереотипами тут все ясно: покупать иностранное либо не покупать вовсе. В других категориях дело обстоит сложнее. Например, многие продукты питания примерно равны и по стоимости, и по качеству. Что выберет потребитель - "Voimix" или "Пышку"?
Вот тут-то и проявляются стереотипы. В целом, по уровню воспринимаемого качества российские товары проигрывают зарубежным. Проще говоря, потребитель думает (иногда небезосновательно), что отечественная продукция хуже импортной. Что делать российскому производителю, который сам-то знает, что его товар, как минимум, не хуже импортных аналогов, но сказать об этом публике не может или не знает как? Хорошо если потребитель испытывает патриотические чувства и изначально более склонен "покупать отечественное". А если нет?
Опять же, не будем давать совет "развивать патриотизм" и вдаваться в тонкости этого дела. Такая тема, безусловно, может звучать в маркетинге отдельной компании, но сколько-нибудь глобальных изменений в потребительской культуре одна фирма произвести не в состоянии. Что действительно может сделать фирма, так это осведомить покупателя об имеющейся альтернативе. Причем не просто осведомить, а дать мощный стимул эту альтернативу попробовать. Потребитель может ежедневно проходить мимо "Бабушкиного масла" в молочном отделе своего любимого магазина и не обращать на продукт ровным счетом никакого внимания. Или возьмем более показательный пример: пиво. (С точки зрения выбора между "российским" и "импортным", здесь, к счастью, противоположная ситуация: иностранные бренды большой популярностью у населения не пользуются.) Вспомним, как несколько лет назад пиво "Бочкарев" превратилось в "правильное пиво" и стало, наконец, пользоваться спросом. Аналогичную стадию сейчас проходит "Старый мельник": если раньше эта марка была известна преимущественно в Москве и Московской области, то теперь, благодаря блестящей интегрированной кампании "Футбол приходит в нашу жизнь", ей грозит общероссийская популярность. А у потребителей появляется веский повод расширить ассортимент своих излюбленных сортов пенного напитка.
Как добиться подобного результата? На войне, как известно, все средства хороши. Применительно к войнам брендов это не совсем так. Есть понятия этики, нравственности, общественной морали, нарушить которые - значит собственноручно подписать себе приговор. Однако арсенал оставшихся "легитимных" средств все равно достаточно широк. Конечно, в какой-то мере их выбор определяется сферой деятельности компании. Есть, однако, три вещи, без которых ни одному производителю потребительских товаров не обойтись. Это реклама, спонсорство и дистрибуция (узнаете джентльменский набор "Старого мельника"?). Именно они в совокупности чаще всего составляют кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций. Именно о том, как правильно их использовать, и рассказывает Д. Д'Алессандро. Рассказывает, отталкиваясь от примеров и ошибок собственного опыта. Где-то - с присущей человеку его ранга серьезностью, чаще - с юмором.
Если современный бизнес - это война, то войны брендов - одно из ее главных сражений. A la guerre comme a la guerre, как говорят французы. На войне - как на войне.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   17

Похожие:

Д. Д\Е. Ермолаенкова Редактор Э. Ермолаенков Художественный редактор В....
А61 Практический маркетинг /Пер с англ под общей ред. Ю. Н. Каптуревско­го. – Спб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия...
Д. Д\В. Н. Дружинина. Спб.: Питер, 2001. 656 с.: ил. (Серия «Учебник нового века»)
П86 Психология. Учебник для гуманитарных вузов / Под общ ред. В. Н. Дружинина. — Спб.: Питер, 2001. — 656 с.: ил. — (Серия «Учебник...
Д. Д\Учебник для студентов вузов / Пер с англ под ред. Г. Г. Водолазова,...
Учебник для студентов вузов / Пер с англ под ред. Г. Г. Водолазова, В. Ю. Вельского. М.: Юнити-дана, 2005. 544 с. (Серия «Зарубежный...
Д. Д\Книга посвящена истории современной психологии с конца XIX столетия...
История современной психологии / Пер с англ. А. В. Говорунов, В. И. Кузин, Л. Л. Царук / Под ред. А. Д. Наследова. – Спб.: Изд-во...
Д. Д\Учебники и учебные пособия по дисциплине «долгосрочная финансовая политика»
Ансофф, И.    Стратегический менеджмент = Strategic Management : клас изд. / И. Ансофф; пер с англ под ред. А. Н. Петрова. М. [и...
Д. Д\Книга I. Перевод с английского Роман Тихонов (главы 1-6) Наталия Рябова (главы 7-14) Пер с англ
Пер с англ под ред. А. Костенко. — К.: «София». М.: Ид «Гелиос», 2001. — 336 с
Д. Д\Парсонс Т. П 18 Система современных обществ/Пер, с англ. Л. А. Седова...
П 18 Система современных обществ/Пер, с англ. Л. А. Седова и А. Д. Ковалева. Под ред. М. С. Ковалевой. — М.: Аспект Пресс, 1998....
Д. Д\Возможные альтернативы
Пер с англ. В. Гаврилова. — М.: Изд-во Эксмо, 2002. — 288 с. (Серия «Психология для всех»)
Д. Д\А. Борин Художник обложки К. Радзевич Корректоры Я. Баталова, М....
Групп-аналитическая психотерапия. — Спб.: Питер, 2002. — 192 е.: ил. — (Серия «Практикум по психотерапии»)
Д. Д\Стопам Учителя То the Lotus Feet of our Master   Be As You Are  The...
Сост. Д. Годман. Пер с англ и сост рус изд. О. М. Могилеве­ра; Под ред. Н. Сутары. – 2-е изд., испр и доп. – М. – Тируваннамалай....
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2020
контакты
userdocs.ru
Главная страница